Пример процесс принятия решения о покупке: Процесс принятия решения о покупке: этапы, факторы, модели, как потребители принимают решение о покупке

Процесс принятия решения о покупке: этапы, факторы, модели, как потребители принимают решение о покупке

Чтобы успешно заниматься продажами, необходимо знать, как потребители принимают решение о покупке. Какие этапы они проходят в процессе выбора товаров или услуг. Изучив модель принятия решения о покупке, вы сможете привлекать больше заказчиков, а значит – зарабатывать больше денег.

Существует ошибочное мнение, что потребителям важнее всего цена. Но в этом случае дорогие товары бы не продавались. Однако часто более дорогой товар успешнее на рынке, чем его дешевые аналоги. Дело в том, что цена – лишь один из факторов, который влияет на решение о покупке, и он не всегда решающий.

Основные этапы принятия решения о покупке

Классическая модель, описывающая процесс принятия решения о покупке, включает в себя следующие этапы:

1. Появление потребности. Человек должен ощутить нужду в чем-либо, чтобы начать действовать. Если у человека нет потребности, то и продавать ему бессмысленно. С этим связана низкая эффективность холодного обзвона во многих случаях.
2. Поиск вариантов. Потребитель ищет способы удовлетворения своей потребности. Рассматривает альтернативные варианты. Например, перемещаться по городу можно на личном автомобиле или каршеринге. Заказать сайт можно в студии или сделать на конструкторе. Вместо сайта можно раскручивать группу в социальных сетях. В первую очередь люди выбирают продукты известных им брендов, поэтому важно работать над своим имиджем и известностью.
3. Оценка вариантов. Люди по-разному оценивают товары и услуги в зависимости от своего опыта, задач и даже личных особенностей. Например, в автомобиле кому-то важен клиренс, кому-то – наличие автомата, а не робота. Необходимо знать, на что обращает внимание клиент, и работать над ценностью – совокупностью факторов, важных заказчику. Чем выше ценность продукта в глазах потребителя, тем больше денег он готов потратить на товар или услугу.
4. Покупка. Когда выбор сделан, клиент совершает покупку. На данном этапе важно сделать процесс приобретения товара или услуги максимально простым и понятным. Например, часто в интернет-магазинах процесс заказа очень запутан, из-за чего часть клиентов просто не могут оформить покупку и уходят с сайта.

5. Реакция на покупку (опыт). Сегодня первая продажа обычно не приносит прибыли. Важно, чтобы клиент покупал снова и снова, т.е. стал постоянным потребителем. Это происходит в случае, когда реальность совпадает с ожиданиями или превосходит их. Если ожидания не оправдаются, потребитель не вернется.

Что влияет на решение о покупке на каждом этапе?

Давайте разберемся, что оказывает влияние на потребителя на каждом этапе принятия решения о покупке. Как получать больше клиентов и увеличивать продажи.

Что такое воронка продаж?

Процесс принятия решения о покупке часто отображают в виде воронки продаж. Например, вверху воронки могут находиться люди, которые позвонили в компанию или иным образом вышли на контакт. Ниже могут находиться потребители, которые запросили коммерческое предложение. Внизу – люди, которые приобрели товар или услугу.

На каждом этапе воронка становится уже, поскольку часть клиентов отсеиваются и не переходят на следующий этап.

Анализ воронки продаж позволяет понять, на каком этапе отсеивается больше всего клиентов. Проводится анализ этого этапа. Выявляются проблемы, которые необходимо устранить, чтобы увеличить продажи.

Какие факторы влияют на скорость принятия решения о покупке?

1. Характер товара или услуги. Например, товары импульсного спроса люди покупают быстро и просто, поддавшись эмоциям. Как правило, это недорогие товары или услуги.
2. Сложность продукта. Если говорить о технически сложных товарах, то процесс их выбора может быть длиннее. Потребителю необходимо разобраться во всех нюансах продукта и понять, что ему действительно нужно.
3. Возможность попробовать товар или услугу до оплаты (классический трейд-ин). Может ускорить принятие решения о покупке, поскольку позволит протестировать продукт в действии и снизить уровень рисков.

4. Стоимость. Если продукт стоит существенных денег для потребителя, процесс его выбора займет больше времени.

Как повысить продажи, используя модель принятия решений?

1. Определите вашу целевую аудиторию. Часто предприниматели на вопрос, кто является вашим потенциальным клиентов, отвечают: «Все люди». Так не бывает. Проведите анализ текущих заказчиков, чтобы выявить у них общие черты – это будет ваша целевая аудитория. То есть люди, которые реально могут купить ваш продукт и которым он действительно нужен.
2. Узнайте, как ваша целевая аудитория выбирает продукт, что ей важно, что повышает ценность продукта в глазах людей. Получить эту информацию можно путем опроса текущих заказчиков. Эти качества продукта необходимо постоянно развивать, чтобы повышать ценность товаров для потребителей.
3. Используйте рекламу, PR, SMM и другие каналы, чтобы привлекать клиентов. Выстраивайте бренд, которому будут доверять заказчики. Например, хороший способ построить личный бренд – это написать книгу.
4. Обрабатывайте типичные возражения клиентов, снижайте уровень их страхов и сомнений. Так вы приблизите потенциальных заказчиков к покупке. Например, часто клиентам сложно нанять фрилансера, с которым они не встречались. Эту проблему можно решить, если предложить заказчику созвониться по Скайпу и пообщаться лично.

5. Стимулируйте сбыт. Например, можно проводить рекламные акции, если ваши клиенты реагируют на скидки (не все товары могут продвигаться при помощи скидок и промо-акций). Например, фрилансер может стимулировать продажи, предлагая клиентам первую консультацию бесплатно.

Разобравшись, как клиенты принимают решение о покупке, какие этапы проходят в процессе выбора товаров, вы сможете лучше продавать. Далеко не всегда можно конкурировать ценами. Есть много способов получить клиентов, предлагая товары и услуги по не самим низким ценам.

Рекомендуем

Работодатели не ценят труд работников! Фрилансеров считают рабами! Такие фразы приходится видеть в Интернете. Давайте разберемся, а действительно …

Персональные сайты помогают частным специалистам находить клиентов. Наличие сайта повышает уровень доверия со стороны клиентов, поскольку …

✔Этапы процесса принятия решения о покупке✔Экспетрная статья!

Процесс принятия решения о покупке – это последовательность этапов, на которых потребитель проходит от появления потребности до оценки выбранного продукта / услуги после покупки.

Этапы (фазы) процесса принятия решения о покупке:

1. Появление неудовлетворенной потребности

2. Поиск информации и определение альтернатив.

3. Оценка альтернатив

4. Результат оценки

5. Оценка после покупки

Появление неудовлетворенной потребности

Он представляет собой первую стадию процесса принятия решения о покупке:

потребитель обнаруживает существенную ощутимую разницу, достаточно большую, между тем, как удовлетворяется определенная потребность, и тем, каким образом он хотел бы быть удовлетворенным.

Возникновение потребности вызывает основной фактор, побуждающий человека проявлять свою потребность в конкретном товаре или услуге.

Маркетологи в настоящее время ориентированы на исследование различий между потребностями и желаниями.

В то время как потребность является неотложной потребностью в конкретном продукте или услуге, желание – это импульс, порождаемый устремлениями, собственной личностью.

Поиск информации и выявление альтернатив

Информация, которую ищут потребители, касается: различных альтернатив относительно продуктов / услуг, атрибутов продуктов / услуг, преимуществ и недостатков различных идентифицированных альтернатив (продуктов / услуг), возможностей получения желаемых продуктов.

Поиск информации потребителем может осуществляться посредством внутреннего и внешнего процесса поиска :

Процесс поиска внутренней информации.

Поиск внутренней информации – это процесс извлечения хранимой информации в памяти потребителя, который можно использовать для обоснования решения о покупке.

Эта информация может быть результатом предыдущего активного процесса поиска, или они были сохранены пассивно:

1. ранее активный процесс поиска – информация, сохраняемая потребителем, является результатом предыдущих покупок
2. пассивно хранимая информация – это информация, сохраненная из внешней среды, без активного участия потребителя в активном процессе поиска

Процесс поиска внешней информации:

внешний поиск – это процесс сбора информации потребителем из других источников, кроме его памяти.

Этот поиск информации основан на:

• потребительский опыт, полученный потребителем
• личные источники потребителя (характеризуется высокой степенью достоверности)
• маркетинговые источники (пример: рекламная деятельность: реклама, персональное продвижение, стимулирование сбыта)
• другие источники (СМИ, публикации)

Оценка альтернатив – это основа для принятия решения о покупке

Результатом поиска потребителя является набор вызванных альтернатив, составленный из относительно небольшого числа альтернатив, подлежащих оценке.

Различные способы, которыми человек может принять решение о покупке продукта, определяются в форме «правил принятия решений».

Эти правила, определенные вовремя, будут представлены ниже, но не отражают совокупность методов принятия решения о покупке:

Обращение к памяти и повторная активация предыдущих оценок.

В конечном итоге выбран вариант, для которого была сделана лучшая оценка. Этот метод используется в случае частой покупки некоторых продуктов (например: средства личной гигиены)

Компенсационная линейная модель:

потребитель выбирает лучший вариант (продукт / услуга) в целом, компенсируя менее удовлетворительные уровни некоторых атрибутов с высокими уровнями других атрибутов продукта / услуги.

Нелинейная некомпенсирующая модель 

в ней используются конъюнктивные правила принятия решений (согласно которым каждый потребитель устанавливает минимальные стандарты для всех атрибутов оцениваемых вариантов) и дизъюнктивные правила (потребитель устанавливает минимальные стандарты только для некоторых атрибутов, которые считаются доминирующими)

Лексикографическое правило (некомпенсирующего типа):

атрибуты упорядочены в соответствии с их важностью.

Часто бывают ситуации, когда человек, который использует или потребляет продукт, не тот, кто принимает решение о покупке определенного продукта или услуги.

В этих случаях ситуации, в которых другое лицо, кроме потребителя, оказывает решающее влияние на процесс принятия решения о покупке, известны и тщательно проанализированы.

Они известны в литературе как формирование решения о покупке (принятие решений единиц, DMU), оказывает влияние, решить, покупать, использовать или оплатить товар или услугу.

Результат оценки

Представляет собой окончательное решение потенциального потребителя. Это может быть:

• решение о покупке
• решение купить
• откладывание покупки

Оценка после покупки

Оценка потребителем приобретенного товара / услуги продолжается после его приобретения.

Если у потребителя есть причина для неудовлетворенности, то возникает состояние беспокойства, известное как когнитивный диссонанс.

Это условие возникает, когда потребитель отмечает, что выбранный вариант имеет некоторые характеристики, которые считаются отрицательными по сравнению с другими продуктами, предлагаемыми на рынке. В этом очень полезном смысле рекламная маркетинговая политика доказывает.

С точки зрения того, как решения о покупке принимаются в процессе принятия решений, они могут быть:

Программные решения, характеризующиеся:

• повторяются
• они рутины
• то, как они взяты, то же самое

Непрограммированные решения, имеющие в качестве конкретных:

• относится к новым ситуациям
• они неструктурированы
• иметь финансовые или психологические последствия
• рутина принятия решений отсутствует

P.S. Дополнительные факторы

На каждом этапе принятия решения возникают возражения (препятствия) к покупке. 

При разработке скриптов продаж или тактики переговоров нужно учитывать все возможные возражения и закрывать их.

Основные типы возражений: 

• дорого 
• сложно и непонятно 
• есть лучшие альтернативы 
• непонимание ценности 
• нет времени, откладывание на потом 
• слишком долго

Также еще одна важная характеристика: срок принятия решения.

При продаже различных продуктов и услуг он может варьироваться от нескольких минут до нескольких месяцев.

Например:

Если мы продаём летом кепки за 200 руб то срок принятия решения наступит очень быстро: человек увидел и тут же купил.
А если мы торгуем дорогой недвижимостью за рубежом, то здесь сроки могут растягиваться и до года. Потенциальный потребитель может сравнивать различные варианты, долго думать, накапливать средства для покупки. 

Возражения и сроки принятия решения искажают весь процесс покупок и влияют на конечный результат.

Если в продажах не учесть и не закрыть возражения покупателей, то можно значительно снизить конверсию. То же самое и со сроками. 

В интернет-рекламе используется специальный инструмент: ремаркетинг, для того чтобы человеку напоминать о необходимости принять решение. 

Процесс принятия решения о покупке. Маркетинг. Курс лекций

Процесс принятия решения о покупке

На пути к решению о покупке потребитель проходит пять этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после его совершения. Потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он как бы пропускает некоторые этапы, опираясь на стереотипы, или меняет их последовательность.

Осознание проблемы. Будущий покупатель чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Обычные человеческие нужды – голод, жажда – возрастают до порогового уровня и превращаются в побуждения. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Например, вид свежеиспеченного хлеба возбуждает чувство голода.

Необходимо выявить обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, каким образом вывели они человека на конкретный товар. Можно выявить раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару, и использовать их.

Поиск информации. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти.

В поисках информации потребитель может обратиться к личным источникам (семья, друзья, соседи, знакомые), использовать коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки). Информацию предлагают общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей). Важны источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьирует в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников. Самые эффективные – личные источники. Источник может по-разному влиять на принятие решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные – узаконивают информацию и дают ей оценку.

Знакомые марки товара составляли комплект осведомленности потребителя. Вновь поступающая информация расширит рамки этого комплекта и поможет отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечают покупательским критериям, составят комплект выбора. Из этого комплекта и будет сделан окончательный выбор.

Фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее товар и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если не удастся проникнуть в эти комплекты, то товар не будет продан. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки товара входят в состав комплекта выбора, чтобы знать конкурентов и аргументировать преимущества своего товара.

Источники информации, которыми пользуются потребители, нужно тщательно выявить и определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует, прежде всего, поинтересоваться, как они впервые услышали о товаре, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Эти сведения имеют решающее значение для эффективной коммуникации с целевым рынком.

Оценка вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок товаров, из которого производится окончательный выбор. Важно понимать, как именно совершается выбор среди нескольких марок, как потребитель оценивает информацию.

Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Например, для губной помады это цвет, вид упаковки, престижность, жирность, вкус и аромат, а для шины – безопасность, долговечность протектора, плавность хода. Эти свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

Потребитель склонен придавать разную значимость свойствам, которые он считает актуальными для себя. Любой товар имеет характерные свойства. Характерные свойства – это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Не следует считать, что они обязательно и являются самыми важными.

Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках товаров, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном фирменном товаре известен как образ марки. Потребитель может знать подлинные свойства товара по собственному опыту или же его знания могут являться результатом избирательного восприятия, искажения и запоминания.

Считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Она описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Отношение к товарной альтернативе складывается у потребителя в результате проведенной им оценки.

Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако от намерения до принятия решения в дело может вмешаться, во-первых, отношение других людей. Степень воздействия зависит от интенсивности отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и от готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем вероятнее он пересмотрит свое намерение совершить покупку. Во-вторых, намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Потребитель может потерять работу, у него может появиться настоятельная необходимость в какой-то другой покупке, кто-то из друзей может поделиться своим разочарованием выбранным товаром.

Реакция на покупку. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес.

Удовлетворение покупкой. Степень удовлетворенности совершенной покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен; если превышает их, то потребитель весьма удовлетворен; если не соответствует им, то неудовлетворен. Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые обернутся разочарованием.

Действия после покупки. Удовлетворенность товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.

Неудовлетворенный потребитель может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. Недовольные потребители могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к кому-то, кто, возможно, в состоянии помочь покупателям добиться удовлетворения. Кроме того, они могут просто перестать приобретать данный товар или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам.

Конечная судьба купленного товара. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец должен заинтересоваться, поскольку это можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их. В равной мере интересно и то, как потребитель избавится от товара. Если он продаст его или обменяет, то это снизит объем продаж товара.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Читать книгу целиком

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

7 этапов принятия решения покупателем и способы влияния на них — E-pepper.ru

Интернет-маркетологи знают, что процесс покупки начинается задолго до того, как свершился сам факт купли-продажи. Прежде чем принять решение, пользователь проходит несколько этапов, которые включают осознание проблемы, поиск информации, сравнение и оценку вариантов. На каждом из этих этапов можно влиять на решение потенциальных клиентов и направлять их в нужное русло. Эксперт сервиса Rookee (входит в холдинг Ingate) Елена Гришина рассказала, как сочетать рекламные каналы на всех этапах пути пользователя: от потребности до повторного обращения.

Теория 7 касаний

Обычный день пользователя в интернете выглядит примерно так: утром он смотрит прогноз погоды, проверяет мессенджеры и заходит в социальные сети, днем погружается в рабочие вопросы, специализированные сайты и деловые письма, отвлекаясь время от времени на домашние дела и проблемы, вечер проводит за просмотром фильма или игрой. 

Выходит, что 95 % аудитории 95 % своего времени в интернете не ищет напрямую товары или услуги. На их поиск приходится всего 5 % пользовательской активности в интернете. 

Клиенту нужно время, чтобы принять решение о покупке. Только 2 % аудитории совершает покупку с первого раза. В среднем бренду необходимо 7 раз напомнить о себе (теория 7 касаний), чтобы пользователь купил его продукт. В момент очередного «касания» потенциальный клиент должен вспоминать про бренд и те выгоды, которые можно извлечь из его предложения.

В статье рассмотрим все 7 этапов принятия решения покупателем и способы влияния на них.

Этапы принятия решения о покупке

1. Нет потребности. На этом этапе пользователь не нуждается в продукте или даже не знает о его существовании.

Как влиять:  

2. Незнание. Этап, когда потребность появляется и начинается поиск способа ее удовлетворения.

Как влиять:  

3. Знание. На этом этапе пользователь уже определил для себя несколько вариантов.

Как влиять:

4. Сравнение. Это довольно долгий период поиска подробной информации о каждом выбранном варианте. На этом этапе пользователь сравнивает цены, функциональные и эмоциональные преимущества продукта, узнает мнение знакомых и друзей.

Как влиять:

5. Покупка. Момент поиска выгодного предложения, скидок, бонусов и, наконец, приобретения товара или услуги. 

Как влиять:

6. Удержание. Клиент получает негативный или позитивный опыт от покупки.

Как влиять:

7. Защита бренда. Завершающий этап, когда пользователь готов поделиться своим опытом с знакомыми, друзьями и оставляет отзывы на сайте. 

Плюсы и минусы инструментов, влияющих на решение о покупке

Медийная реклама

Преимущество медийной рекламы в том, что она работает на эмоциональное восприятие бренда. Графические и анимированные баннеры формируют отношение к бренду, помогают ему создать нужные ассоциации. Для того чтобы медийная реклама эффективно работала, необходима детальная настройка таргетинга по интересам, поисковому поведенческому ретаргетингу, похожим аудиториям. В этом случае рекламу увидит заинтересованная аудитория. Люди пока не готовы совершить конверсию здесь и сейчас, но это первое или второе касание, которое влияет на  дальнейшую конверсию с других каналов.

Инструменты: МКБ, Яндекс. Дисплей, RTB.

Плюсы: широкий охват, формирование спроса (вывод нового продукта на рынок), повышение узнаваемости бренда.

Минусы: высокая стоимость заявки, оплата за показы.

Видеореклама

Рекламирует товар или услугу «вживую», демонстрирует все преимущества. Работает на допродажи (в связке с товарными объявлениями Google Merchant) и возврат пользователей на сайт для совершения конверсии. Необходимо использовать все возможности таргетинга по интересам, полу, возрасту, по black- и white-листу. Запуск видеорекламы обеспечивает увеличение охвата целевой аудитории.

Инструменты: YouTube, Facebook + Instagram, ВКонтакте.

Плюсы: позволяет максимально подробно рассказать о продукте, упрощает вывод нового продукта на рынок, имеет широкий охват, повышает узнаваемость бренда.

Минусы: навязчивость, повышенные технические требования к возможностям пользователя (хорошая скорость интернета). Видеореклама – это всегда большие бюджеты, иначе не будет понятна эффективность.

Таргетированная реклама

Таргетированная реклама позволяет находить клиентов среди многомиллионной аудитории социальных сетей. Как правило, около 35 % своего времени пользователи проводят в соцсетях, именно в это время можно заинтересовать их рекламным предложением. Необходимо уметь органично вписывать рекламный контент в ленты пользователей за счет креативных постов, текстового и визуального контента.

Рекомендации простые: транслировать рекламу в сообществах, подходящих вашей тематике, настраивать детальный таргетинг по полу, возрасту, подпискам, увлечениям (на основе данных из профиля пользователя).

Инструменты: Facebook + Instagram, ВКонтакте, ОК.

Плюсы: узкий таргетинг (пол, возраст, география и т. д.), реклама на аудиторию конкурентов, быстрое тестирование любых гипотез, многомиллионная «живая» аудитория.

Минусы: «холодные» пользователи, «выгорание» аудитории (не менее чем раз в 10 дней обновлять креативы), нелогичные правила модерации (рекламные системы могут отклонять объявления).

Тематическая реклама

Тематическая реклама привлекает внимание целевой аудитории, повышает узнаваемость бренда, позволяет успешно формировать спрос на товары/услуги.

Две важные рекомендации: настраивать показ тематической рекламы на сайтах, интересных целевой аудитории; использовать весь доступный функционал, задавая точный таргетинг (по ключевым фразам, предпочтениям пользователей, местам размещения).

Инструменты: рекламные сети Яндекс и Google.

Плюсы: моментальное внесение изменений, широкий функционал настройки.

Минусы: навязчивость, сложность настроек. 

Нативная реклама

«Естественная» реклама располагается в релевантных статьях, которые подбираются на основе алгоритмов текстового анализа. Такие материалы не идентифицируются как реклама и не вызывают у аудитории отторжения. Натив способствует росту узнаваемости бренда или отдельного продукта, повышает пользовательскую лояльность и играет значимую роль на пути к совершению конверсии. Эффективность подобных публикаций отслеживается по многоканальным последовательностям в Google Analytics.

Варианты контента:

• 
  брендированная картинка, логотип, текст, кнопка действия: «купить», «перейти на сайт»; 

• 
  небрендированная картинка, заголовок, текст анонса, кнопка действия: «читать далее», «узнать больше»; 
• 
  видеоролик (до 2 минут), логотип, текст, кнопка действия: «подробнее на сайте», «узнать подробнее».
  

Плюсы: органична, повышает лояльность к бренду, обладает иммунитетом к баннерной слепоте.

Минусы: высокая цена, отсутствие стандартов, этическая сторона.

Платный поисковый трафик

Рекламу в поисковых системах видит аудитория, имеющая актуальную потребность, заинтересованная в ваших товарах/услугах. Настраивайте точную геолокацию, временной таргетинг. Учитывайте демографические параметры и интересы пользователей. Тщательно подбирайте ключевые фразы, непрерывно оптимизируя кампанию с учетом достигнутых результатов.

Плюсы: горячая аудитория (готовая к конверсии), моментальное внесение изменений, широкий функционал настройки.

Минусы: высокая конкуренция в части тематик, не подходит для узких категорий, сложность настройки.

Прайс-агрегаторы

Яндекс.Маркет, Google Покупки, price.ru, blizko.ru, tiu.ru, torg.mail.ru и другие агрегаторы – это высокая конверсия (пользователь видит именно то, что ему нужно), низкая стоимость лида, широкий охват и быстрый результат. Обеспечивайте присутствие ваших товаров в прайс-агрегаторах подходящей тематики. Так вы получаете аудиторию, максимально нацеленную на поиск товара и совершение покупки.

Плюсы: горячая аудитория, высокая конверсия, широкий функционал фильтрации товаров.

Минусы: необходим корректный фид (информация о товаре), во избежание блокировки нужно следить за актуальностью товарных предложений.

Пример взаимодействия с пользователем на всех этапах принятия решения

Разберем пример в одной из самых популярных тематик «недвижимость». Запуская рекламную кампанию, мы предполагаем, что есть несколько ситуаций, при которых человек заинтересован приобрести жилье:

1 этап

Цель, которая объединяет всех этих пользователей, – подыскать жилье. Определяем критерии выбора: стоимость, сроки сдачи объекта, инфраструктура, возможность взаимозачетов, ипотеки, рассрочки, отзывы о компании.

Чтобы эффективно взаимодействовать с пользователем, под каждую из потребностей придумываем свой креатив. Например, для приобретения жилья: «Купить свою квартиру выгоднее, чем снимать чужую», «14 900 в месяц». Для человека, который живет в небольшой квартире, лучше сделать акцент на том, что «тесно», «неудобно», «плохая планировка». 

Информация для так называемого первого касания размещается с помощью доски объявлений и контекстной рекламы с геолокацией. Вся реклама ведет на целевую страницу, где с помощью обратного звонка, чата, виджета обратного звонка (CallbackHunter) собираются контакты.

2 этап

После того как потребность сформирована, пользователь переходит к поиску информации. Он ищет новостройку или вторичное жилье и вводит примерно такие поисковые запросы: «что лучше новостройка или вторичное жилье». Смотрит предложения по ипотеке, взаимозачеты.

Инструменты воздействия – контекстная реклама и ремаркетинг в соцсетях, где с помощью креативов отрабатываются отраслевые барьеры. 

3 этап

Предположим, что пользователь из этого примера выбрал вариант покупки жилья в новом доме. В этом случае он переходит к поиску конкретной новостройки и застройщика, используя запросы «купить квартиру в новостройке», «новостройки от застройщика» в поисковой строке, и просматривает доски объявлений. 

Помочь ему найти ответы на его вопросы можно с помощью контекстной рекламы и ремаркетинга в соцсетях.

4 этап

На следующем этапе пользователь использует полученную информацию для оценки принятия решения. Он читает отзывы и форумы, сравнивает цены на сайтах, изучает возможность покупки в ипотеку, смотрит этапы строительства, планирует время сдачи объекта. Здесь поможет контекстная реклама и ремаркетинг в соцсетях. 

5 этап

В случае положительного результата клиент на финишной прямой готов оставить заявку. Из инструментов воздействия остается ремаркетинг в соцсетях. Если в этот момент не возникает никаких дополнительных барьеров, он едет смотреть объект и сделка совершается.

Таким образом, синергия каналов положительно влияет на результаты рекламной кампании, и каждый из них участвует в конверсии в том или ином объеме.

Выводы

Использовать только поисковую или контекстную рекламу в поиске Яндекса и Google – значит охватывать лишь 5 % от времени активности потенциального клиента, т. е. взаимодействовать со своей аудиторией всего 11,5 минут в день. Мультиканальность позволяет взаимодействовать с пользователем на протяжении всего его digital-дня. Поэтому необходимо заранее продумывать схемы взаимодействия с клиентом на всем его пути.

Учитывайте свои силы и используйте сервисы автоматизации для продвижения. Они значительно сокращают трудозатраты, снижают стоимость конверсии и позволяют собирать информацию в режиме реального времени, своевременно предоставляя аналитику по проекту.

Как люди принимают решение о покупке

дата: 14.04.2020

автор: Ольга Кузьменко, шеф-редактор ОТС

Большинство наших поступков связаны с эмоциями

Специалист по психологии поведения Сьюзан Вайншенк в материале для портала Smashing Magazine объясняет связь между эмоциями и потребительским поведением и рассказывает, как уверенность в своих действиях и избыточный выбор влияет на принятие решений.

Содержание:

1. Логика не участвует в принятии большинства решений
2. Большинство решений принимаются бессознательно

Логика не участвует в принятии большинства решений

Нам нравится думать, что мы разумные существа и принимаем решения только после того, как тщательно взвесили все возможные варианты.

Когда нужно купить новую машину — мы внимательно изучаем характеристики и результаты тест-драйвов, чтобы выбрать самый экономичный и безопасный автомобиль. Когда заканчивается подписка на сервис, мы оцениваем, сколько пользы он нам приносит, чтобы определить окупаемость затрат на продвинутый тариф.

Так выглядят рациональные способы принятия решений. И хотя иногда мы действительно руководствуемся логикой, из сотни задач, которые мы решаем каждый день, мы обдумываем далеко не каждую. Это касается даже важных событий, когда мы уверены, что все продумали. Исследование показывает, что большинство наших решений — больших или маленьких — принимаются бессознательно и на эмоциях.

Вот некоторые факты о мотивах наших поступков, которые могут удивить.

Большинство решений принимаются бессознательно

Наблюдая за активностью мозга в процессе принятия решений, исследователи могли предсказать выбор человека за 7-10 секунд до того, как испытуемые осознавали, что уже сделали его. Это значит, что даже когда мы думаем, что принимаем сознательное решение, есть вероятность, что это не так. Мы не отдаем себе отчет в том, как происходит этот процесс.

Вы апеллируете к логическому мышлению клиента?

Если так, то вполне вероятно, что целевая аудитория не воспринимает ваших разумных и убедительных доводов о необходимости приобрести ваш товар или оплатить премиальный тариф.

Сомневайтесь в том, что говорят люди

Есть еще одна проблема: когда вы проводите опрос целевой аудитории, чтобы выявить наиболее важные для них свойства вашего продукта, вы можете получить неверные результаты.

Спросите клиента, почему он каждый год оплачивает премиальную подписку на ваши услуги. Скорее всего, вы получите рациональный ответ — о качестве сервиса, о том, как его использует компания и т. д. Но настоящая причина может быть эмоциональной («я боюсь допустить ошибку в работе, а если заплачу за сервис, все будет в порядке») или оказаться банальной привычкой («мы всегда были подписаны на этот тариф»). Объяснения, которые люди дают своим поступкам, могут не совпадать с их реальными причинами. 

Для принятия решения людям нужны эмоции

Если вы ничего не чувствуете, вы не можете принять решение — спасибо вентромедиальной префронтальной коре (вмПФК).

Этот участок лобных долей коры больших полушарий головного мозга играет важную роль в нашей способности контролировать страх.

Другие области мозга (в частности, миндалевидное тело) сообщают нам, когда и чего нужно бояться. Миндалина — это место, где рождаются и закрепляются «условные» реакции страха. У вмПФК противоположная роль. В определенных ситуациях она смягчает рефлекс страха, и мы перестаем бояться. Когда вмПФК активна, мы способны отпустить страх и как результат – принять решение.

Смиритесь с тем, что все решения связаны с эмоциями. Вы с большей вероятностью убедите пользователя решиться на покупку, если будете апеллировать к его чувствам, а не приводить логические доводы о выгодах вашего продукта.

Например, если клиент испытывает тревогу и боится ошибиться, в рассылке нужно больше говорить о том, как вы поможете ему почувствовать себя в безопасности, а не о качествах вашего товара.

Люди покупают, когда уверены в своем решении

Когда мозг понимает, что уверен в своем решении, активируется специальный нейрон, который заставляет нас действовать. Этот процесс субъективный и не всегда зависит от объема полученной информации — это просто чувство уверенности.

Если вы хотите, чтобы люди купили ваш продукт, вам нужно вселить в них уверенность. Когда задача — добиться продления подписки на сервис, покажите клиенту, как часто он пользовался его функционалом. Это убедит его в том, что он делает правильный выбор.

Не путайте бессознательное с неразумным или плохим

Хелен возражает авторам, которые приравнивают бессознательное принятие решений к плохим или неразумным. Например, экономист Дэн Ариели в книге «Предсказуемая иррациональность: скрытие силы, определяющие наши решения» дает понять, что если этому не сопротивляться изо всех сил, большинство наших решений будут никудышными.

Да, большая часть нашей умственной деятельности происходит бессознательно, но это не значит, что ее результаты ошибочны, неразумны или плохи. Мы сталкиваемся с ошеломляющим объемом информации (социальный психолог Тимоти Уилсон в книге «Незнакомцы для себя: открывая адаптивное бессознательное» пишет, что в наш мозг каждую секунду поступают 11 миллионов фрагментов данных), и наше сознание не способно все это обработать.

Зато с этим справляется бессознательное — в процессе эволюции оно научилось принимать решения за нас, руководствуясь принципами, которые чаще всего отвечают нашим интересам. Отсюда и выражение «доверяй своей интуиции» — большую часть времени это и правда работает!

А поскольку людям нравится считать, что они поступают рационально, вам стоит сформулировать логичные причины для покупки вашего товара, чтобы клиент мог использовать их для объяснения своего поступка — и другим, и самому себе.

Информация мешает привычным решениям

При принятии решений человек может отталкиваться от ценности продукта либо от своих привычек.

Ценностно-ориентированные решения принимаются в орбитофронтальной коре (ОФК). Когда вы сравниваете характеристики Honda и Subaru при выборе машины — это ценностное решение.

Решения, основанные на привычках, происходят в базальных ганглиях — это скопление серого вещества в составе переднего мозга, находящегося на границе между лобными долями и над стволом мозга. Когда вы кладете в магазинную тележку пачку овсянки, которую едите каждый день, — это привычное решение. То же можно сказать и о вашем клиенте, который нажимает кнопку «Обновить» напротив тарифа, которым давно пользуется.

Интересный факт — если ОФК молчит, то контроль над принятием решений на себя берут отвечающие за привычки базальные ганглии. Это значит, что люди действуют либо целенаправленно, либо по привычке, но никогда не одновременно.

Если вы дадите покупателю много информации, вы «переключите» его мозг с привычного действия на ценность вашего продукта. Поэтому если вы хотите, чтобы люди действовали на автомате, не давайте им анализировать много данных. И наоборот.

Когда вариантов слишком много, людям сложно сделать выбор

Вероятно, вы слышали, что человек может удерживать в кратковременной памяти от пяти до девяти элементов одновременно. На самом деле это не так. Эту теорию впервые озвучил Джордж Миллер в 1956 году во время выступления на встрече Американской психологической ассоциации. Дальнейшие исследования показали, что реальное число единиц информации, которыми мы можем оперировать в моменте — всего три–четыре.   

Профессор Колумбийской школы бизнеса Шина Айенгар, автор книги «Искусство выбора», провела несколько исследований, результаты которых однозначно показывают, что если дать людям слишком много вариантов, то они не выберут ничего. Испытуемым нравилось, когда им давали больше альтернатив, но они были более удовлетворены своим решением, если вариантов было меньше.

Поэтому если вы покажете посетителю вашего сайта слишком много разных опций или тарифов, они, скорее всего, просто покинут страницу.

Выводы

• Если ваш клиент руководствуется привычками при принятии решений, не перегружайте его информацией.
• Давайте людям простые рациональные доводы для покупки вашего товара, чтобы они могли объяснить свое решение себе и окружающим.
• Сократите количество предлагаемых вариантов до одного-трёх. Если дать слишком большой выбор, скорее всего, покупатели развернутся и уйдут ни с чем. 

принятие решения о покупке. Этапы процесса

Управление поведением потребителя – важная маркетинговая задача. Ее значимость особенно возрастает на высококонкурентных рынках, где выбор товара велик. Для того чтобы воздействовать на поведение потребителя, необходимо понимать, как протекает процесс принятия клиентом решения о покупке и какими методами можно подтолкнуть его к нужному решению на разных стадиях.

История вопроса

Как самостоятельная область исследования поведение потребителей формируется в середине 20-го века. На фоне роста интереса к мотивационным исследованиям, на стыке психологии и маркетинга, появляется новая сфера знаний. Ее объектом изучения становятся поведенческие особенности потребителя, в том числе и рассматриваемый нами в статье процесс — принятие решения о покупке. У истоков науки стояли американские ученые Дж. Энджел и Р. Блэкуэлл, они написали первый учебник «Поведение потребителей», который сегодня уже является классикой, и создали одну из первых моделей процесса принятия решения о покупке. Целью науки о поведении потребителей стал поиск эффективных методов влияния на принятие решений.

Принципы управления поведением потребителя

Маркетинг в своем стремлении оказать влияние на решение покупателя должен исходить из следующих базовых постулатов:

• потребитель независим в своих решениях, его суверенитет не должен нарушаться;
• мотивация потребителя и описываемый процесс (принятие решения о покупке) познаются при помощи исследований;
• на поведение потребителя можно воздействовать;
• влияние на решение потребителя социально законно.

Эти принципы были сформулированы еще на этапе становления науки о поведении потребителя и являются незыблемыми.

Понятие покупки в маркетинге

Покупка – главная и желанная цель маркетинговых программ. Суть покупки заключается в обмене денег на товары и услуги. При этом для потребителя покупка чаще всего связана со стрессом: чем значительнее цена, тем сложнее человеку решиться на совершение покупки. Цена товара выражена в деньгах, а они, в свою очередь, воспринимаются потребителем как часть самого себя, ведь для получения денег он тратит свои ресурсы: время, умения, знания. Поэтому расставание с деньгами часто дается потребителю нелегко. Задача маркетолога – облегчить этот процесс, помочь человеку получить удовольствие от покупки и остаться довольным своим приобретением. Для решения этой задачи маркетологу нужно хорошо представлять, как происходит процесс принятия покупателем решения о покупке. Сегодня выделяются такие типы покупок, как:

• Полностью запланированная покупка, когда потребитель точно знает марку, цену и место покупки. Обычно такой тип связан с приобретением дорогостоящих товаров длительного пользования.
• Частично запланированная покупка, когда потребитель знает, какой товар он хотел бы приобрести, но с маркой и местом покупки не определился. Этот тип чаще всего распространяется на товары повседневного спроса, например молоко или хлеб.
• Импульсная покупка, когда потребитель покупает что-то под влиянием сиюминутного желания. Обычно так покупаются недорогие вещи, именно к таким покупкам стимулирует, например, «горячая» прикассовая зона, где совершается до 90 % импульсных покупок.

Модели процесса принятия решения о покупке

Несмотря на индивидуальные различия людей, их поведение как потребителей поддается схематизации. Поэтому в маркетинге принято применять модели покупательского поведения. Они значительно упрощают понимание последовательности действий покупателя и позволяют определить оптимальное место воздействия на потребителя. Исторически первой моделью стала схема Ф. Котлера под названием «Черный ящик сознания покупателя». В этой модели входящие побудительные факторы попадают в черный ящик, в котором преобразуются в ответные действия покупателя. Котлер не смог прояснить суть процесса принятия решения и назвал его «черным ящиком», но его заслуга состояла в том, что он указал на существование такой поведенческой области. Первая полноценная модель процесса принятия решения о покупке была создана Энджелом и его командой. В ней была представлена последовательность действий человека, принимающего решение: от возникновения мотива к покупке до чувства удовольствия или неудовольствия после ее совершения.

Сегодня существует не менее 50 различных моделей принятия решения о покупке, они различаются степенью детализации, но все они могут быть сведены к пяти основным этапам этого процесса.

Осознание потребности

Каждый процесс принятия покупателем решения о покупке начинается с появления мотива и осознания потребности. Любого человека постоянно атакуют различные желания, и выбрать из них самое актуальное потребитель может не только исходя из своих реальных потребностей, но и под влиянием разных внешних и внутренних факторов. Цель маркетинговых программ – помочь потребителю осознать свое желание. Реклама, например, в состоянии не только подсказать человеку, что он может купить для удовлетворения той или иной потребности, но и сформировать желание. Например, домохозяйки не нуждались в мультиварках до тех пор, пока реклама не рассказала им о возможностях этого прибора.

Естественных потребностей у человека не так много, и маркетинг стремится подтолкнуть человека к максимальному, а не необходимому потреблению. Современному жителю мегаполиса уже недостаточно одежды, спасающей его от холода, ему нужна модная вещь известных брендов, чтобы удовлетворить потребности в престиже в соответствии с модными тенденциями. Именно усилия маркетологов привели к возникновению этих потребностей. В рамках маркетинговых коммуникаций на потребителя оказывается влияние, в ходе которого он склоняется в пользу того или иного варианта удовлетворения осознанной потребности.

Поиск информации

Все этапы процесса принятия решения о покупке могут привести к совершению покупки. В некоторых случаях потребитель может совершить покупку уже на этапе возникновения потребности, например, захотел пить, тут же увидел автомат с водой и купил продукт для утоления жажды. Это чаще возможно в случае небольшой стоимости товара и при незначительных отличиях между товарами. Если же покупка требует относительно серьезных затрат, то потребитель неизбежно начинает собирать информацию о возможных вариантах удовлетворения потребности. Поиск информации имеет определенные закономерности. При возникновении проблемы человек сначала обращается к своим внутренним информационным ресурсам (знаниям, хранящимся в памяти), и только если ответа там не получает, обращается к внешним источникам – СМИ, друзьям, в точки продаж. На практике это выглядит так: захотел человек купить бутерброд — он вспоминает, где неподалеку есть точки продаж этого продукта. Если вспомнить удалось, то он не станет обращаться к другим источникам информации. Если нет, то он может спросить у знакомых, посмотреть в интернете и т. п. Поэтому маркетологи стремятся наполнить память человека информацией о товаре, а также организовать доступную информационную среду, чтобы при необходимости потребитель мог узнать о продукте из разных источников.

Оценка альтернатив

Когда поиск информации предоставил несколько относительно равноценных вариантов удовлетворения потребности, то процесс принятия решения о покупке товара вступает в следующую стадию – сравнение вариантов. Критерии оценки могут быть различными, и этап может проходить в виде простого сравнения (молоко свежее и вчерашнее), а может превращаться в настоящую экспертную оценку с привлечением сторонних людей и выстраиванием системы критериев (например, покупка дорогого телефона). Чем дороже и престижнее покупка, тем сложнее протекает процесс сравнения вариантов. При этом влияние рекламы, бренда, рекомендаций продавца или авторитетного лица может оказать решающее действие на принятие решения.

Решение о покупке

Описываемый процесс — принятие решения о покупке — может быть завершен на любой стадии, если человек получил веские аргументы в пользу совершения действия или отказа от него. Окончательное решение о покупке приходит в точке продаж, и здесь важными факторами влияния являются атмосфера магазина и персона продавца, а также грамотное обустройство точки продаж: выкладка товара, навигация, чистота, удобство совершения платежа и т. п. Важное значение имеют упаковка товара и его органолептические свойства.

Постпокупочное поведение

Главной цели маркетинга – удовлетворенности покупателя — служат все этапы процесса принятия решения потребителем. Покупке предшествуют сомнения, оценка альтернатив, выбор, но ею все не завершается. Принеся товар домой, покупатель продолжает сомневаться в правильности своего выбора. Если товар в эксплуатации не принесет удовлетворения и удовольствия, то потребитель начнет распространять негативную информацию о товаре, что отрицательно скажется на решении других покупателей. Поэтому маркетологи заботятся о том, чтобы убедить покупателя в правильности выбора и после покупки, для этого предлагается дополнительный сервис, гарантии, поддерживающая реклама.

Управление поведением потребителя

Сложный процесс принятия потребителем решения о покупке является объектом действий маркетолога. На каждом этапе можно оказать влияние на исход этого процесса. На этапах осознания потребностей и поиска информации задействуются такие факторы, как социальные и культурные ценности, референтные группы, характеристики социального класса и стиля жизни потребителя. На этапе сравнения альтернатив и на постпокупочной стадии важную роль играет бренд, его имидж и реклама. Маркетологи, по сути, не оставляют своим вниманием потребителя никогда, они плавно ведут его по ступеням лестницы покупательской готовности к покупке, а затем сразу вовлекают в новый процесс. Принятие решения о покупке на каждом этапе должно иметь свои результаты — это осведомленность, знание, отношение, вовлеченность, лояльность. Эти результаты являются итогом большой, комплексной работы, которая начинается и завершается исследованиями поведения потребителя.

Значимость исследований поведения потребителей

Исследование процесса принятия решения о покупке товара есть исходная точка формирования любых маркетинговых программ. Не зная того, как и где будет искать информацию потребитель, какие факторы оказывают влияние на его выбор, невозможно проводить грамотное медиапланирование и формулировку рекламного сообщения. И этапы процесса принятия решения о покупке являются объектом тщательного маркетингового анализа. Причем следует помнить, что модели принятия решения меняются в зависимости от жизненного цикла товара. Так, новинку и широко известный зрелый товар люди покупают по-разному. Отличаются модели поведения на оптовом и розничном рынках, и эти различия выявляются только в ходе исследований.

Примеры процессов принятия решения о покупке

Сами того не осознавая, мы ежедневно несколько раз сталкиваемся с проблемой выбора: что купить на обед, куда пойти отдохнуть, какой подарок купить близкому человеку и т. д. Процесс принятия решения о покупке, примеры которого каждый человек может найти в своей практике, является обычным и зачастую автоматическим. Любому потребителю свойственно экономить свои ресурсы, в том числе временные, энергетические и интеллектуальные. Поэтому мы стремимся любой процесс перевести в область привычных и стереотипных. Если мы однажды потратили время и силы на выбор сока и он нас полостью удовлетворил, то вряд ли мы станем вновь задумываться над этой же проблемой, только если нас к этому не вынудят обстоятельства, а купим тот же самый сок. Примером сложного поискового поведения можно назвать покупку автомобиля, чаще всего в такой ситуации человек проходит все стадии процесса принятия решения, долго сравнивает варианты и чувствительно относится к постпокупочному обслуживанию.

Процесс принятия потребителем решения о покупке

Принятие потребителем решения о покупке включает шесть этапов: 1) осознание проблемы; 2) поиск информации; 3) оценка вариантов; 4) покупка; 5) реакция на покупку; 6) освобождение от продукта.

Осознание проблемы (потребности)

Компании-производители должны знать потребности покупателей. Только тогда они получают возможность более продуктивно работать над созданием новых товаров и усовершенствованием старых, разрабатывать более эффективные коммуникативные программы и создавать удобные для конечных пользователей каналы распределения.

Потребность может быть вызвана внутренними (голод, жажда), а иногда и внешними раздражителями.

Поиск информации

Потребитель, у которого возникло побуждение приобрести товар, может заняться поиском дополнительной информации. Важными для потребителей внешними источниками информации являются друзья, семья, люди, оказывающие влияние на формирование мнений окружающих, СМИ. Многие из такого рода источников относятся к так называемым «устным отзывам»; другие представляют собой объективные рейтинги в изданиях для потребителей, правительственные и отраслевые отчеты, новости в СМИ, обращаются за информацией в Интернет или предпочитают искать информацию непосредственно в магазинах.

Внутренние источниками информации включают: 1) комплекта осведомленности потребителя, который составляют знакомые марки товара. Новая информация расширит рамки этого комплекта и поможет отсеять некоторые товарные марки из числа рассматриваемых и 2) комплекта выбора потребителя, который составляют несколько марок товара, которые отвечают покупательским критериям, остающихся после предварительного отбора. Из этого комплекта и будет сделан окончательный выбор. Предприятие должно разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы его товар и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Источники информации, которыми пользуются потребители, нужно выявлять и определять их ценность.

Оценка вариантов

Оценка различных вариантов, составляющих комплект выбора, является основой для принятия решения о покупке. Потребитель рассматривает любой товар как определенный набор свойств. Например, для губной помады это цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат, а для шины – безопасность, долговечность протектора, плавность хода автомобиля. Эти свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его потребности.

Покупка

Решение о покупке принимается на основе ранжирования объектов в комплекте выбора потребителя и отбора наиболее приемлемого варианта. У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного объекта. На решение потребителя могут повлиять еще два фактора. Первый фактор – отношения других людей. Степень изменения зависит от интенсивности отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и готовности потребителя принять пожелания другого лица. Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов. Например, кража кошелька может заставить отказаться от покупки.

Реакция на покупку

Купив товар, потребитель может испытывать удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой. Степень удовлетворенности покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их, то потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им, то потребитель не удовлетворен. Удовлетворенность товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Недовольные потребители могут перестать приобретать данный товар в будущем, высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и знакомым, обратиться в суд. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, то продавца это должно заинтересовать, поскольку данное обстоятельство можно обыграть в рекламе. Если потребитель откладывает товар про запас, почти не пользуется им или избавляется от него, это означает, что товар не очень устраивает его. Интересно и то, как потребитель избавится от товара. Если он продаст его или обменяет, то это снизит объем продаж товара.

Освобождение от продукта

У потребителя есть несколько вариантов: полное избавление от товара, его утилизация или так называемый ремаркетинг. Когда индивид прекратит использовать приобретенный автомобиль, ему необходимо будет каким-то образом избавиться от него. Он сможет его продать (ремаркетинг), обменять на другой автомобиль или отправить на свалку. В других случаях потребителям приходится избавляться и от упаковки продуктов, и от документации на них, и от самих продуктов. Способы освобождения от продуктов во многом зависят от возможности утилизации отходов и экологического сознания потребителей.

5 этапов процесса принятия решения о покупке

Процесс принятия решения покупателем (или процесс покупки покупателем) помогает рынкам определить, как потребители проходят путь от знания о продукте до принятия решения о покупке.

Понимание процесса покупки клиента имеет важное значение для маркетинга и продаж.

Процесс принятия решения покупателем позволит им составить маркетинговый план, который убедит их приобрести продукт или услугу для решения проблемы покупателя или потребителя.

Потребители проходят 5 этапов принятия решения о покупке каких-либо товаров или услуг.

1. Распознавание проблем.
2. Информационный поиск.
3. Оценка альтернатив.
4. Решение о покупке.
5. Оценка после покупки.

При совершении покупки покупатель проходит процесс принятия решения, состоящий из 5 этапов.

Очевидно, что процесс покупки начинается задолго до самой покупки и продолжается еще долго после нее.

Работа маркетолога состоит в том, чтобы понимать поведение покупателя на каждом этапе и влияющие на него факторы. Цифра подразумевает, что потребители проходят все пять этапов с каждой покупкой.

Давайте объясним все 5 этапов процесса принятия решения покупателем.

1. Распознавание потребности или проблемы

Во время распознавания потребности или проблемы потребитель распознает проблему или потребность, которую можно удовлетворить с помощью продукта или услуги на рынке.

Распознавание проблем — это первый этап процесса принятия решения покупателем.

На этом этапе потребитель осознает необходимость или проблему. Покупатель чувствует разницу между своим фактическим состоянием и желаемым состоянием.

Это может быть просто «Я голоден, мне нужна еда».

Потребность могла быть вызвана внутренними стимулами (такими как голод или жажда) или внешними стимулами (такими как реклама или молва).

2. Поиск информации

Как только потребность распознается, потребитель побуждается искать дополнительную информацию и переходит к стадии поиска информации.

Второй этап процесса покупки — это поиск информации.

После осознания потребности потребители пытаются найти товары для удовлетворения этих потребностей. Они ищут информацию о товарах, которые им нужны.

Потребители могут получать информацию о товарах из разных источников.

• Личные источники: Сюда входят семья, друзья, соседи, знакомые и т. Д.
• Коммерческий источник: Сюда входят реклама, продавцы, дилеры, упаковка, демонстрация и т. Д.
• Открытые источники: Сюда входят средства массовой информации, рейтинговые организации потребителей и т. Д., Они также становятся конфиденциальными при предоставлении информации.
• Экспериментальные источники: Это включает обработку, изучение, использование и т. Д. Такая информация становится решающей и конфиденциальной.

3. Оценка альтернатив

Обладая информацией, потребитель переходит к альтернативной оценке, во время которой информация используется для оценки брендов в наборе выбора.

Оценка альтернатив — третий этап процесса покупки. Различные точки информации, собранные из разных источников, используются для оценки различных альтернатив и их привлекательности.

При оценке товаров и услуг разные потребители используют разные базы.

Как правило, потребители оценивают альтернативы на основе атрибутов продукта, степени важности, веры в бренд, удовлетворенности и т. Д., Чтобы сделать правильный выбор.

4. Решение о покупке

После оценки альтернатив потребители решают приобрести продукты и услуги. Они решают купить лучший бренд.

Но на их решение влияет отношение других людей и ситуативные факторы.

5. Оценка после покупки

На заключительном этапе процесса принятия решения покупателем, послепродажного поведения, потребитель предпринимает действия, основанные на удовлетворении или неудовлетворении.

На этом этапе покупатель определяет, удовлетворен он или не удовлетворен результатом покупки.Вот где возникает когнитивный диссонанс: «Правильно ли я принял решение».

Потребители проходят 5 этапов процесса принятия решения о покупке товаров или услуг.

.

Как продавать на каждом этапе процесса принятия решения о покупке

Процесс принятия решения о покупке редко бывает линейным. Покупатели обычно не начинают с точки «А» и проходят каждый последующий этап пути покупателя, пока не достигнут финишной черты. Вместо этого клиенты переходят в воронку покупок разными фразами. Они могут войти рано, наверху или в середине воронки, или присоединиться к ней в конце пути, прямо перед совершением покупки.

Таким образом, бренды должны иметь стратегию по привлечению клиентов на каждой точке входа и знать, как продавать потенциальным клиентам на каждом этапе процесса принятия решения о покупке.
Нажми и твитни!
.

Давайте посмотрим, как вы можете позиционировать свои маркетинговые кампании, чтобы помочь клиентам находить вас на каждом этапе своего пути.

Что такое процесс принятия решения о покупке?

Прежде чем вы сможете оптимизировать процесс принятия решения о покупке, вы должны четко понимать, что он влечет за собой. Вы должны знать определение процесса покупки потребителем.

Процесс принятия решения о покупке — это путь, по которому клиенты идут в направлении ведения бизнеса с вами. Она похожа на воронку покупки в том смысле, что это нисходящий путь, который начинается широко вверху (когда потенциальные клиенты узнают о бренде) и заканчивается более узко внизу (когда потенциальные клиенты становятся платежеспособными клиентами).

Его часто описывают как пятиэтапный процесс принятия решений потребителем, который включает следующие фазы потребительской активности.

1. Требуется признание

Процесс принятия решения о покупке начинается, когда потребитель осознает, что у него есть потребность. Они осознают, что у них есть проблема, которую они хотят решить, или пробел, который они хотят заполнить.

На этом этапе клиент может знать, а может и не знать, что решит его проблему. Они могут только осознавать, что хотят изменить свою реальность или ситуацию.Или они могут иметь представление о том, что им поможет, но не совсем уверены, какой бренд, продукт, услуга или решение предоставят лучший вариант.

Примеры клиентов: Примером процесса покупки потребителем на этом этапе может быть первокурсница колледжа Сара, у которой компьютер начинает медленно работать. Она готовится к началу семестра, и ей нужен компьютер, который поможет ей эффективно выполнять задания.

Или это может быть менеджер проекта Джо, который устал от своей команды, использующей устаревший метод электронных таблиц Excel для отслеживания своих проектов.Ему нужен новый инструмент или система для управления проектами.

2. Поиск информации

Следующая фаза процесса принятия решения о покупке начинается, когда покупатель начинает искать информацию, которая поможет ему решить свою проблему. Они знают, что им нужно что-то исправить, но не уверены, какое решение лучше для них.

Клиент начинает поиск информации, которая поможет ему или ей лучше понять свою ситуацию и определить, что решит их проблемы.На этом этапе заказчик часто обращается к онлайн-исследованиям и ищет решения.

Примеры клиентов: Сара, студентка колледжа, может начать искать информацию, которая поможет решить ее сиюминутную проблему, а именно ускорение работы ее компьютера. В зависимости от того, что она найдет, она также может начать поиск вариантов покупки нового компьютера.

Менеджер проекта Джо может начать исследовать темы об улучшении управления проектами и может найти несколько программных решений, которые могут улучшить его процессы.

3. Оценка опционов

После завершения первоначального поиска информации клиенты начинают размышлять над тем, что они узнали или обнаружили. Они начинают оценивать свои варианты, чтобы определить лучшее решение их проблемы.

Клиентам на данном этапе процесса принятия решения о покупке есть над чем подумать. Они должны определить, какое решение является наиболее надежным, доступным, высококачественным и производительным. Они ищут причины полагать, почему одно решение имеет больше преимуществ, чем другое.

Примеры клиентов: На этом этапе Сара может составлять список сравнения нескольких компьютеров. В список могут быть включены цены, характеристики и отзывы.

Джо сейчас проводит демонстрацию продуктов, чтобы увидеть, какое программное обеспечение лучше всего соответствует его потребностям.

4. Решение о покупке

На этом этапе процесса принятия решения о покупке клиент готов нажать на курок и совершить покупку. Они приняли решение о том, какой продукт, услуга, бренд или решение лучше всего подходят для них, и готовы покупать.

Исследование и оценка завершены, поэтому теперь покупателю просто нужен четкий путь к покупке. Чтобы бренд мог помочь покупателям на этом этапе, вам нужно упростить процесс покупки. Вам также необходимо предоставить дополнительные подкрепления (например, отличные отзывы, отзывы, скидки и т. Д.), Которые приведут к покупке и позволят избежать отрицательных подкреплений (например, плохих отзывов, дополнительных расходов, препятствий и т. Д.), Которые заставят клиентов отвернуться.

Примеры клиентов: Теперь, когда студентка колледжа Сара решила купить, она, вероятно, очень хочет сделать покупку и получить свой компьютер.Поэтому она с большей вероятностью купит компьютер, если получит бесплатную и ускоренную доставку.

Джо, менеджеру проекта, возможно, потребуется окончательное одобрение для совершения покупки, но он также будет стремиться начать работу, поэтому бесплатная пробная версия может помочь ему пройти этот этап.

5. Оценка после покупки

На последнем этапе пятиэтапного процесса принятия решения потребителем путь к покупке завершен. Покупатель совершил покупку. Но это не означает, что путь к покупке завершен.Настало время, когда покупатель задумывается, правильно ли он принял решение.

Заказчик рассмотрит, насколько решение точно и полностью соответствует его потребностям. Они решат, стоило ли это затрат и сдержал ли бренд свои обещания. Они испытают либо удовлетворение, либо раскаяние покупателя. В первом случае покупатель может вернуться, чтобы совершить еще одну покупку. Но в последнем случае покупатель может отказаться от бренда, никогда больше не совершить покупку и даже поделиться своим негативным опытом с другими.

Примеры: Когда Сара доходит до этой фазы процесса принятия решения о покупке, она пользуется компьютером и определяет, что ей нравится, а что нет. Чтение ресурсов, которые показывают ей, как лучше использовать компьютер, может понравиться ей больше.

Джо проходит аналогичный процесс. Он использует инструмент, распространяет его среди своей команды и выслушивает отзывы своих коллег. Просмотр статей о том, как это программное обеспечение помогло таким людям, как он, вероятно, улучшит его восприятие продукта.

Как привлечь клиентов на каждом этапе процесса принятия решения о покупке

Когда мы прошли пять этапов процесса принятия решения о покупке, вы увидели, как покупатель может начать с самого начала и пройти через этапы.

Но часто эта теория не работает так, как планировалось.

Процесс принятия решения о покупке не всегда является линейным, и клиенты редко входят в него только в начале. Вместо этого клиенты приходят и уходят на протяжении всего процесса и входят в воронку вверху, в середине и внизу процесса.

Таким образом, вы не можете сосредоточиться только на том, чтобы привлекать клиентов в самом начале и надеяться, что они найдут свой путь в остальной части процесса. Вы должны оптимизировать процесс принятия решения о покупке сверху вниз, чтобы привлекать клиентов на каждом этапе их пути.

Чтобы добиться этого и улучшить процесс принятия решения о покупке в маркетинге для вашего бренда, используйте эти передовые практики и инструменты Alexa на каждом этапе процесса.

Процесс принятия решения о покупке не всегда является линейным, и клиенты редко входят в него с самого начала.Нажмите, чтобы твитнуть

№ 1: Привлечение клиентов на этапе «Признание потребности»: активно пишите гостевые сообщения.

На первом этапе процесса принятия решения о покупке потенциальные клиенты только начинают осознавать свои проблемы. Они пока не ищут ответов или решений.

Итак, чтобы привлечь внимание на этом этапе, вы должны размещать контент в местах, где аудитория будет его пассивно видеть. Вы должны работать над тем, чтобы ваш контент был перед их глазами и вызывал их проблему, потому что они еще не ищут решения.Для этого создавайте и размещайте контент в местах, где ваша аудитория проводит время в сети.

Чтобы представить ваш контент, ориентированный на решение, целевой аудитории, ведите гостевой блог. Написание контента для сайтов, которые посещает ваша идеальная аудитория, поможет вам познакомиться с клиентами, прежде чем они узнают, что им нужен ваш бренд, продукты или услуги.

Чтобы найти лучшие сайты гостевых блогов , используйте Alexa Audience Overlap Tool .

Войдите на свой сайт или на одного из ваших известных конкурентов. Бренд, который пытается связаться с менеджером проекта, упомянутым в приведенном выше примере, может войти в Trello.com, поскольку Trello — это инструмент управления проектами. В результате появится карта сайтов, аудитория которых аналогична аудитории Trello. Вы можете предположить, что люди, посещающие Trello.com, также посещают другие сайты на карте.

Вы можете использовать эту информацию, чтобы найти возможности для гостевого блога.Выберите до 10 связанных сайтов, которые посещает ваша целевая аудитория, и проведите анализ в Матрице ключевых слов конкурентов.

Это позволит выявить общие ключевые слова и темы, которые направляют вашу аудиторию на эти другие сайты. Используйте это, чтобы создать план написания контента на темы, которые относятся к этим сайтам, но также выявляют проблемы, которые решает ваш бренд, продукты или услуги. Такой подход — хороший способ помочь вашей целевой аудитории выявлять проблемы еще до того, как они узнают о них.

№ 2: Привлечение клиентов на этапе «Поиск информации»: нацеливание на ключевые слова в популярных темах.

Чтобы привлечь внимание на этапе поиска информации в процессе принятия решения о покупке и привлечь клиентов в вашу воронку продаж на этом этапе, сделайте свой бренд видимым в онлайн-поиске.

Когда потенциальные клиенты исследуют потенциальные решения, вы хотите, чтобы они нашли ваш контент. Таким образом, вам следует публиковать разнообразный контент, который находится на вершине воронки. Контент TOFU помогает потенциальному клиенту решить свою проблему или ответить на вопрос.Этот тип контента обычно публикуется как:

• Сообщения в блоге
• Инфографика
• Видео
• Руководства
• Контрольные списки
• Интерактивный контент

Чтобы разработать темы для контента TOFU, проведите исследование ключевых слов, чтобы выявить термины, которые ваша целевая аудитория использует чаще всего, с помощью Alexa Keyword Difficulty Tool .

Введите термин или фразу, относящуюся к вашим отраслевым предложениям.Компания по управлению проектами, например, может ввести «управление проектом». Инструмент обнаружения ключевых слов затем вернет отчет, который включает связанные термины, а также их релевантность, популярность и оценки конкуренции. Каждый из этих показателей поможет вам определить основные ключевые слова для вашего контента.

В идеале вы должны ориентироваться на термины, которые имеют высокий рейтинг релевантности и популярности, поскольку это означает, что этот термин широко ищут и привязаны к вашей теме. Вы также можете настроить таргетинг на ключевые слова с низкой конкуренцией, которые имеют конкурентный рейтинг в пределах вашего диапазона, чтобы у вас была возможность ранжироваться по этому термину.

№ 3: Привлечение клиентов на этапе «Оценка возможностей»: Оптимизируйте свой веб-сайт.

Когда клиенты находятся на этапе оценки опций, они уже имеют представление о необходимом им решении. Они просто не знают, какое конкретное решение лучше. На данный момент они изучают конкретные бренды и варианты, чтобы выбрать, какой из них выбрать.

Чтобы привлечь потребителей на этом этапе, вам необходимо заняться маркетингом MOFU (маркетинг в середине воронки) и оптимизировать свой веб-сайт, чтобы клиенты могли найти вас, когда они будут искать вас.

Вам следует создавать такие материалы, как руководство покупателя, целевые страницы, страницы часто задаваемых вопросов и тематические исследования, которые оптимизированы для поиска, чтобы заинтересованные аудитории могли легко найти дополнительную информацию о вас.

Чтобы убедиться, что ваш MOFU оптимизирован и виден в поиске, используйте Alexa SEO Audit Tool и On-Page SEO Checker .

Начните с инструмента аудита SEO и проведите полную проверку своего веб-сайта.Этот SEO-тест веб-сайта создает отчет, в котором оцениваются факторы SEO вашего веб-сайта, а также предоставляется список действий, которые вы можете предпринять, чтобы помочь вашему веб-сайту улучшить его рейтинг. Сосредоточение внимания на этих улучшениях поможет вашему веб-сайту показать, когда клиенты будут искать контент MOFU, чтобы помочь им в процессе принятия решения о покупке.

Проверив состояние общего SEO вашего сайта, просмотрите каждую страницу, чтобы убедиться, что она оптимизирована должным образом. Введите URL-адрес своего сайта вместе с целевым ключевым словом страницы в средство проверки SEO на странице, чтобы увидеть, насколько хорошо страница структурирована для SEO.Инструмент просканирует страницу и даст вам советы по оптимизации, чтобы повысить вероятность того, что страница будет найдена в поиске.

№ 4: Привлечение клиентов на этапе принятия решения о покупке: целевые ключевые слова для покупки.

Когда клиенты оказываются на этапе принятия решения о покупке на пути своего покупателя, они готовы заключить сделку. Они готовы покупать.

Чтобы привлечь клиентов на этом этапе, вы должны максимально упростить им покупку. Вам необходимо позиционировать свой бренд так, чтобы, когда покупатель ищет путь к покупке, он сразу его нашел.Вы можете добиться этого, оптимизировав свой сайт по ключевым словам покупателя.

Ключевые слова покупателя — это фразы, которые клиенты ищут, когда планируют совершить покупку.
Нажми и твитни!
Наиболее эффективными ключевыми словами для покупателя являются ключевые слова для транзакций, которые представляют собой фразы вроде:

• Купить
• Заказать
• Скачать
• Сделки
• Демо
• Купоны

Чтобы определить ключевые слова покупателя, которые приведут клиентов на ваш веб-сайт, используйте матрицу ключевых слов конкурентов Alexa .

Введите до 10 конкурентов, запустите отчет, а затем перейдите, чтобы отфильтровать результаты. Установите флажок «Показать ключевые слова потенциального покупателя» и примените фильтр.

Фильтр детализирует ваши результаты и отображает наиболее часто используемые ключевые слова, которые также имеют намерение совершить покупку. Этот отчет может дать вам идеи для терминов, на которые вы должны ориентироваться, чтобы, когда клиенты ищут варианты покупки, они обнаруживали ваши веб-страницы.

№5. Оптимизация этапа «Оценка после покупки»: перенацеливание на отраслевой контент.

Этап оценки после покупки немного отличается от других этапов процесса принятия решения о покупке тем, что он несколько линейен. Покупатель может перейти к этому этапу, только пройдя этап покупки.

Хотя этап после покупки может показаться завершением процесса, это не означает, что отношения окончены.

Вместо того чтобы думать, что процесс принятия решения о покупке окончен, считайте, что это начало отношений с постоянными клиентами.Вы уже знаете, что аудитория интересуется конкретным продуктом, услугой и отраслью, поэтому составьте планы по ремаркетингу и восстановлению связи с этой аудиторией.

Создавайте больше контента, связанного с вашей отраслью, и размещайте его там, где покупатель скорее всего его увидит. Отправляйте его клиентам через электронную рассылку новостей и используйте ретаргетинговую рекламу, чтобы представить новый контент прежним клиентам.

Чтобы найти горячие темы для обсуждения в вашей отрасли, используйте Alexa Competitor K Eyword Matrix .

Введите до 10 конкурентов и запустите отчет. Затем воспользуйтесь фильтром «Варианты использования», чтобы «просмотреть наиболее целевые ключевые слова в отрасли».

Отсюда вы можете увидеть самые популярные ключевые слова, которые упоминаются на других веб-сайтах вашей отрасли. Эта информация поможет вам определить темы, которые могут быть интересны вашей аудитории, и даст вам отправную точку для создания контента, чтобы вернуть клиента к процессу принятия решения о покупке.

Оптимизируйте процесс принятия решения о покупке с помощью маркетингового стека Alexa

Процесс принятия решения о покупке редко является линейным путем, по которому покупатели следует сверху вниз.Нажми и твитни!
Клиенты входят в процесс покупки на всех этапах, и ваш бренд должен быть к этому готов.

Связано: Ознакомьтесь с популярными статьями о поведении потребителей в 2020 году

Воспользуйтесь этими советами, чтобы повысить вероятность того, что клиенты будут связываться с вашим брендом на каждом этапе процесса принятия решения о покупателе. И получите дополнительную помощь с инструментами, упомянутыми в этом посте. Подпишитесь на бесплатную пробную версию расширенного плана Alexa, чтобы получить полный доступ к инструментам, перечисленным в этом посте, а также к другим мощным инструментам для исследования конкурентов, ключевых слов и SEO.

.

Процесс принятия решения о покупателе

Этапы процесса принятия решения о покупателе

Процесс принятия решения покупателем представляет собой ряд этапов, которые покупатель должен пройти перед фактическим принятием окончательного решения о покупке. Процесс принятия решения о покупателе-потребителе и процесс принятия решения о покупателе для бизнеса / организации аналогичны друг другу. Очевидно, что ключевым в этом процессе является тот факт, что покупка обычно имеет денежную ценность и что потребителю / бизнесу потребуется время, чтобы фактически оценить альтернативы.Для FMCG (быстро перемещающихся потребительских товаров) процесс принятия решения о покупке обычно короче / быстрее, а для привычного покупательского поведения или повторных покупок процесс принятия решения сокращается.

Рассмотрим пример покупки нового смартфона. Первым этапом, вероятно, будет то, что у вас есть потребность в общении или доступе к Интернету, или проблема из-за того, что вы не можете общаться с друзьями в социальных сетях. Добавленная стоимость продуктов, таких как Android, iPhone, Windows phone и других, должна удовлетворить ваши потребности или решить вашу проблему.Итак, второй этап — это когда вы разговариваете со своими друзьями и просматриваете Интернет в поисках альтернатив, которые представляют собой второй этап — или ваш информационный поиск. Как покупатель вы можете посетить местный магазин мобильных телефонов и поговорить с торговым персоналом, чтобы помочь вам завершить третий этап, то есть вашу оценку альтернатив. Четвертый этап — это выбор продукта, и вы принимаете окончательное решение и покупаете смартфон в местном магазине или на веб-сайте электронной коммерции. Пятый этап включает оценку после покупки, когда вы пользуетесь телефоном и получаете положительные, отрицательные или посредственные впечатления от продукта.Если это не удовлетворяет ваши потребности, вы принимаете меры и, что более важно, расскажете другим о своих проблемах. Если вы довольны продуктом, вы расскажете об этом своим друзьям, и это повлияет на второй этап (их поиск информации), когда они решат купить мобильный телефон.

Помните, что организации и предприятия также проходят через этот процесс, и что группы людей вносят свой вклад в процесс принятия решений. Это называется блоком принятия решений (DMU).

Этапы процесса принятия решения покупателем включают в себя распознавание проблемы, поиск информации, оценку всех доступных альтернатив, выбор конечного продукта и его поставщика (конечно, услуги включены), а затем, в конечном итоге, послепродажное обслуживание. оценка.Давайте рассмотрим каждый этап и предложим краткое объяснение того, что это такое, а затем давайте применим его к организации, чтобы помочь нам понять, что это такое.

Первый этап

Первый этап — это признание конкретной проблемы или потребности, и здесь у покупателя есть потребность или проблема, которую необходимо решить, и это начало процесса принятия решения покупателем.

Второй этап

На втором этапе мы начинаем поиск информации о продукте или услуге.Здесь покупатели начинают оглядываться, чтобы узнать, что можно сделать, и начинают определять, какой продукт или услуга лучше всего подходят для решения проблемы или удовлетворения любых потребностей.

Третий этап

На третьем этапе проводится оценка имеющихся альтернатив, в соответствии с которой покупатель принимает решение о наборе критериев для оценки каждой альтернативы.

Четвертый этап

Покупаем или выбираем товар / услугу / поставщика на четвертом этапе. Отдельные лица или группы покупателей делают окончательный выбор, что и у кого покупать.

Пятый этап

Интересно, что процесс не останавливается на момент покупки, потому что есть пятый этап, называемый оценкой после покупки. Процесс продолжается даже тогда, когда продукт или услуга потребляются отдельным лицом или компанией. Поэтому, если он не соответствует вашим потребностям или не решает вашу проблему, вы можете предпринять действия по улучшению продукта или услуги. Ваши действия на этом этапе могут сообщить другим потенциальным покупателям, которые хотели бы услышать о вашем опыте — хорошем или плохом.

.

Пять этапов процесса принятия решения о покупке бизнеса | Малый бизнес

Автор: Ян Линтон Обновлено 29 января 2019 г.

Процесс принятия решения о покупке бизнеса включает пять отдельных этапов. На каждом этапе могут участвовать разные лица, принимающие решения, в зависимости от стоимости и стратегической важности покупки. Чтобы успешно ориентироваться в процессе принятия решения о покупке, вам необходимо предоставить нужную информацию и убедиться, что ваши торговые представители связываются с нужными лицами, принимающими решения.Вы также можете укрепить свою позицию, предлагая клиентам советы и рекомендации на каждом этапе — процесс, известный как консультативные продажи.

Совет

Пять этапов процесса принятия решения о покупке — это осведомленность, спецификация, запросы предложений, оценка и, наконец, размещение заказа.

Осведомленность и признание

Процесс начинается, когда компания определяет потребность в покупке . Он может захотеть заменить существующий товар, пополнить запасы или купить новый продукт, который только что доступен на рынке.Вы также можете стимулировать потребность, о которой компания может не знать, сообщая им о проблемах и проблемах, с которыми сталкиваются другие компании в их отрасли.

Затем команда закупщиков работает с запрашивающим отделом, чтобы подтвердить требование. На этом этапе ваш отдел продаж может дать совет и руководство, предложив документы для обсуждения или пригласив лиц, принимающих решения, на семинары по данной теме.

Технические характеристики и исследования

Когда закупочная группа согласовывает требования, она готовит подробную спецификацию , в которой указаны количества, характеристики и технические требования для продукта.Ваш отдел продаж может поддержать этот этап, посоветовав отделу закупок передовой опыт или сотрудничая с отделом закупок для разработки спецификации. Затем команды покупателей используют спецификацию для поиска потенциальных поставщиков. Они могут искать в Интернете продукты или компании, которые соответствуют их спецификации, поэтому важно, чтобы на вашем веб-сайте были ключевые слова, которые соответствуют потребностям ваших клиентов в продуктах или услугах.

Запрос предложений

Когда закупочная группа определила потенциальных поставщиков, она запрашивает у поставщиков подробных предложений .Группа может выпустить официальный документ, известный как запрос предложения, или она может изложить требования и пригласить потенциальных поставщиков сделать презентацию или представить коммерческое предложение. Если продукт или услуга имеют точную спецификацию, команда покупателей может просто запросить расценки. Если продукт более сложный, он может запросить предложения о том, как поставщик может удовлетворить эту потребность.

Оценка предложений

Группа закупок оценивает предложения поставщиков по таким критериям, как цена, производительность и соотношение цены и качества.Помимо оценки продукта, они оценивают поставщика по таким факторам, как корпоративная репутация, финансовая стабильность, техническая репутация и надежность. Вы можете влиять на решения на этом этапе, предоставляя информацию о компании, примеры из практики и независимые отчеты, в которых содержится обзор вашей компании и продуктов.

Процесс заказа и проверки

Перед тем, как группа закупок разместит заказ у выбранного поставщика, она согласовывает цену, скидку, финансовые договоренности и условия оплаты , а также подтверждает даты поставки и любые другие договорные вопросы.Когда заказ завершен и доставлен, закупочная группа может добавить еще один этап, проверив характеристики продукта и поставщика. Этот этап может включать наложение штрафных санкций, если продукт не соответствует согласованной спецификации.

.