Маркетинговый план как составить: 6 шагов + 3 примера

6 шагов + 3 примера

Энди Дюфрейн не смог бы сбежать из самой жесткой тюрьмы “Шоушенка” для пожизненных заключенных, не будь у него плана.

Поскольку план – это процесс достижения цели, то Вашему бизнесу без него тоже не обойтись, в частности и без маркетингового.

Поэтому, что такое маркетинговый план, кому подойдет и как разработать его самостоятельно разберем в этой статье.

Маркетинговый план – это будущие шаги маркетинговых мероприятий и коммуникаций, направленные на достижение долгосрочных целей компании, с расчетом всех затрат, рисков и стратегий.

Часто владельцы компаний недооценивают эффективность такого плана, считая это пустой тратой денег и времени.

Ведь продукт продается, клиенты есть, и все хорошо. Но не тут то было. Сами же знаете, что рынок это еще та неопределенность. Вот зайдет завтра гигант, и от клиентов Ваших только пятки сверкать будут.

Поэтому, чтобы не допустить такую ситуацию, и вдобавок проанализировать текущее состояние Вашей компании, её возможности, слабые и сильные стороны, нужен маркетинговый план.

И на картинке ниже Вы можете посмотреть пример маркетингового плана (забегая вперёд).

Пример маркетингового плана

основные моменты

Теперь переходим к самым основным вопросам. В статье не будет скучной классификации маркетинговых планов, только практика и примеры.

И еще я подготовил шаблоны для разработки, которые Вы сможете скачать для удобства составления Вашего собственного маркетингового плана.

Кому нужен маркетинговый план

Нужен для Вашей компании маркетинговый план или нет определить, как ни странно, очень просто.

Если Вы хотите плыть по течению бизнеса, и не важно, что Вас кусают акулы-конкуренты, Вас всё устраивает, то план маркетинга не нужен. Но хочу предупредить, с такими установками Вы долго не протяните.

Поэтому, если у Вашего бизнеса есть цели, если Вы недовольны развитием своей компании, Вас не устраивают результаты продаж. Если Вы хотите роста и развития, хотите контролировать ситуацию, двигаться в нужном направлении, то вперед составлять маркетинговый план.

Как и в любом деле, в маркетинговом плане есть свои плюсы и минусы. Ведь в нашей жизни не бывает всё просто так.

И сейчас рассмотрим подробнее положительные и отрицательные стороны инструмента.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 32 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Плюсы

Маркетинговый план – это руководство, которое Вы используете, чтобы заработать денег.

Поэтому, понимая, что из себя представляет Ваш бизнес, и как он будет работать, Вы сможете увидеть, как каждый результат влияет на прибыль.

Это, конечно, если говорить одной фразой. А если говорить нескольким, то получится так:

• Видите картину будущего;
• Знаете как распределить ресурсы;
• Улучшите бизнес;
• Выявите проблемы;
• Спрогнозируете результаты;
• Устраните недочеты.

Минусы

Для создания хорошего плана требуется время, и еще он потребует инвестиций. На самом деле это краткосрочные потери, но для предприятий с ограниченным бюджетом этого может хватить, чтобы закрыть свои двери.

В общем, минусы есть минусы. И они тесно соприкасаются с рисками, которые могут Вас ожидать. И вот еще несколько неприятных минусов:

• Неточность результатов;
• Отсутствие гарантий;
• Устаревание данных;
• Дополнительные затраты.

Самое главное осознавать, что кроме плюсов существуют минусы, а значит нужно быть к ним готовыми. Как говориться “Хочешь мира, готовься к войне”.

Кто будет делать план

Ну… План битвы разрабатывает полководец, совместно со своими военачальниками. Поэтому без Вас, владельца бизнеса, он будет неэффективным.

Это же Вы знаете абсолютно все подводные камни бизнеса, да и охотнее всех стремитесь достигать высот.

Хорошим вариантом будет подключить к столь непростой задаче и штатного маркетолога или даже специалиста извне, например, маркетинговое агентство. Только удостоверьтесь заранее в компетентности специалистов.

И хочу обратить внимание, если самой разработкой занимаетесь не Вы, утверждать все равно придется Вам.

Так что не спешите закрывать статью. Вы должны знать, из каких элементов состоит план и как его создать.

Содержание плана

Скажу сразу, что универсальной структуры маркетингового плана, которая подойдет всем, не существует, как и самого плана.

Все зависит от конкретной ситуации, потому что на составление плана влияет каждая мелочь. Например: тенденции рынка, аудитория, геоположение.

И даже одинаковым компаниям с равным положением на рынке один и тот же план не подойдет, если они находятся в разных городах.

Но всё же я предлагаю Вам шаблон, от которого можно оттолкнуться. В зависимости от масштабов бизнеса и целей, Вы можете добавлять или убирать пункты. Поэтому встречайте нашу версию содержания:

1. Определение общей цели плана;
2. Выбор лиц, ответственных за составление и содержание плана;
3. Анализ предыдущего и нынешнего положения компании на рынке;
4. Определение целей и сроков планирования;
5. Детальная разработка действия по достижению целей;
6. Подробное составление бюджета по каждой статье расходов;
7. Учет рисков и действий в случае внеплановых ситуаций;
8. Ведение и корректировки плана.

Красиво правда?! Это можно назвать ядром плана, это основные его разделы. Естественно, пунктов намного больше, и естественно, каждый мы разберём детально. Но это будет дальше.

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов?Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “Отличия от конкурентов“

Примеры на бизнесе

Теперь подошли к самому интересному – к шаблонам. Я подготовил для Вас маркетинговый план на примере разных бизнесов, и предупреждаю сразу, что это не точные и не детальные планы.

Если Вы хотите использовать их для себя, то они однозначно потребуют корректировок.

Итак, скачивайте любой шаблон и в следующей главе будем вместе разрабатывать план, и еще они все представлены в виде таблицы, потому что это самый удобный вариант реализации.

1. Молочный завод

Цель маркетингового плана – вывести на рынок Москвы новый продукт к январю 2019 года. И выглядеть наш план для такой цели будет следующим образом.

Маркетинговый план по выводу продукта

Ссылка для скачивания шаблона: маркетинговый план молочного завода

2. Магазин детской одежды

Цель маркетингового плана – увеличение клиентской базы на 20% и увеличение частоты посещения магазина одежды на 50% к февралю 2018 года. Образец этого вариант плана смотрите на картинке ниже.

Маркетинговый план по увеличению базы

Ссылка для скачивания шаблона: маркетинговый план магазина детской одежды

3. Салон красоты

Цель маркетингового плана – увеличение объема продаж в 2 раза в декабре 2018 года. И опять же, ниже Вы можете увидеть, как будет выглядеть план под данную цель.

Маркетинговый план по увеличению объема продаж

Ссылка для скачивания шаблона: маркетинговый план салона красоты

инструкция по разработке

Сейчас мы с Вами разберем, как самостоятельно написать маркетинговый план на подробных примерах.

Ещё раз повторю, что каждый план индивидуальный и имеет свои шаги и задачи. Поэтому включайте голову и думайте, какие шаги Вам убрать, а какие добавить. Впрочем, поймёте Вы это далее по ходу чтения статьи.

Шаг 1. Цель

Цель

Как Вы уже знаете, цели – наше всё. Поэтому, перед тем как написать маркетинговый план, Вы должны определить его цель.

Например, для вывода товара на рынок будет один маркетинговый план предприятия, для открытия нового магазина – совершенно другой.

И даже для проведения акции можно составить маркетинговый план. И вот пример возможных целей:

1. Открытие нового магазина;
2. Увеличение конверсии сайта;
3. Увеличение выручки;
4. Вывод нового товара на рынок;
5. Выход на новый сегмент рынка;
6. Захват доли рынка;
7. Занять лидирующую позицию на рынке;
8. Привлечь новых покупателей;
9. Увеличение среднего чека;
10. Организация мероприятия.

И Вы же помните про правило SMART? То есть, цель плана должна быть конкретная, измеримая, достижимая, реальная и ограниченная по срокам.

Кстати, сроки это обязательно, так как план может составляться на месяц, на год и даже не несколько лет.

Например: “Увеличение прибыли на 37% с помощью скриптов продаж за 1 год” или “Повышение конверсии интернет магазина до 8% с помощью юзабилити в течение 5 месяцев”.

Шаг 2. Столбцы

Столбцы

В этом шаге поговорим про основную шапку маркетингового плана, как ее составить и опять же повторюсь, что для Вас она может быть другой, например, Вы можете добавить графу “Подрядчик”.

1. Задача. Тот самый план действий, который Вам нужно будет сделать, но об этом чуть позже;
2. Сроки. Для каждого пункта в маркетинговом плане Вам нужно выставить срок, сами же знаете, если нет срока, то задача затянется;
3. Ответственное лицо. К каждому пункту выберите соответствующее лицо, оно-то и будет отчитываться перед Вами по выполнению задачи;
4. Документ. Записываете любой удобный формат (эскиз, макет, отчет, график, текст), это своего рода результат действия;
5. Бюджет. И без него не обойтись. Например, анализ может и “бесплатно” сделать штатный маркетолог, но для рекламы деньги нужны.

На этом шаге Вам не нужно заполнять каждый пункт. Просто достаточно взять и сформировать требуемые столбцы, чтобы через несколько действий приступить к их заполнению.

Шаг 3. Анализ

Анализ

Теперь приступаем к самому плану, разберем, как его создать. И это, пожалуй, самый важный и обязательный шаг в любом маркетинговом плане.

Потому что при анализе могут вскрыться подводные камни Вашего бизнеса, определиться новые этапы развития, которые автоматически перейдут в следующий шаг.

И для того, чтобы достичь любую цель, Вы должны знать бизнес как свои пять пальцев.

Даже если Вы думаете, что всё знаете о рынке, конкурентах и клиентах, но если эта информация не записана на бумаге, не сведена в таблицу и не проанализирована, то смело включайте в план полный анализ своего бизнеса, в который будут входить:

3.1 Миссия компании

Вам необходимо определить миссию компании, если у Вас ее нет. Поскольку без идеи в бизнесе делать нечего.

Кроме этого, именно миссия будет ядром, которое позволит заявить Вашей компании о себе, как о компании с серьезными намерениями, и еще она поможет направлять все действия в нужном направлении.

Сотрудники будут сразу понимать, о чем Вы хотите рассказать миру, почему Вы все это делаете. Она поможет быть единым целым во всех коммуникациях и бизнес процессах.

3.2 SWOT – анализ

Напоминаю, что при помощи этого анализа Вы сможете выявить сильные и слабые стороны Вашей компании, то есть те, на которые можете повлиять.

По теме: SWOT-анализ: инструкция + примеры

Также Вы увидите возможности и угрозы, которые действуют на Вас из вне и обернуть их на пользу бизнесу, но об этом уже в следующих шагах.

Вам необходимо трезво оценить свою компанию и узнать, что необходимо “докрутить”. Лучше всего всей командой. Это не займет много времени, но Вы многое узнаете о своем бизнесе.

Нужен маркетинговый анализ?

Закажите его у нас

Стратегия
продвижения

Отличия от
конкурентов

Типы клиентов и их
критерии выборов

Динамика и
тенденции рынка

и ещё огромное количество другой информации

Узнать подробнее

3.3 Составление “идеального клиента”

Возможно, Вы знаете свою целевую аудиторию, но анализ клиентов никогда не будет лишним. Зачастую ориентирование не на “своего” потребителя может тянуть компанию вниз.

Поэтому частью Вашего плана будет создание “аватара клиента”. Именно от него и будет строиться дальнейшая коммуникация и рынки сбыта.

Кто эти люди? Где Вы можете их найти? Что они ценят? На эти вопросы надо ответить. Опять же, определяем ответственного и ставим сроки.

3.4 Существующие проблемы

Главное, не обманывайте себя и взгляните на бизнес трезвыми глазами, перечислите все существующие проблемы.

Например, самые распространенные: мало клиентов, не работает реклама, плохо работает персонал.

Вообще проблемой может быть все, что угодно. И тут важна каждая мелочь, так как все выявленные проблемы будут помощниками при составлении плана дальнейших действий.

3.5 Будущие цели

Текущее положение, проблемы – это все понятно. Информация, которая на поверхности, которую просто необходимо собрать.

Но никто не может знать амбиции руководителя. Его планы на будущее. Есть ли они вообще?

Поэтому “разговор по душам” с владельцем бизнеса или руководящим советом должен быть в обязательном порядке.

Ведь бизнес без развития – это не бизнес, а издевательство над человечеством, и в маркетинговом плане нет никакого смысла.

Поэтому долгосрочные цели руководства тоже должны быть на бумаге и доноситься до сотрудников компании.

3.6 Остальные анализы

Расписывать подробно не буду, так как все индивидуально, поэтому просто приведу примеры анализов, которые может включать в себя маркетинговый план:

1. Анализ продаж;
2. Анализ бизнес процессов;
3. Аудит маркетинга;
4. Анализ конкурентов;
5. Анализ рынка сбыта;
6. Анализ продукта.

Скажу так, чем больше Вы будете знать про свой бизнес, тем лучше поймете, какие места улучшить, куда его направить, а также что из инструментов у Вас работает, а что нет.

Шаг 4. Инструменты достижения

Инструменты достижения

Если второй шаг касался аналитики и давал четкие ответы, то данный шаг самый творческий.

Но без подсчетов тут тоже не обойтись, и сейчас расскажу, как правильно составить инструменты.

Итак, берем все результаты, которые получили в шаге два и на основании них и всей информации о бизнесе (не забывая про общую цель плана), определяем цели и задачи, которые необходимо выполнить.

А также то, какие дополнительные действия и затраты они предполагают, то есть расписываем все-все мероприятия.

Например, это могут быть: новые скрипты продаж, работа со средним чеком, улучшение процентных показателей каждого этапа воронки продаж, введение допродаж, улучшение клиентского сервиса, скорости доставки, качества продукции и т.д.

Стоит задача поднять продажи на 50%? Думаем, какими способами можно достичь этого показателя, как их внедрить и организовать, определяем сроки.

И сейчас я расскажу немного подробнее о некоторых стандартных пунктах, которые можно учитывать в данном шаге.

4.1 Отстройка от конкурентов

Анализ конкурентов проведен. Он теперь на бумаге, а точнее в таблице. Необходимо выделить свои преимущества, составить УТП (Уникальное Торговое Предложение), позиционирование и ценообразование.

Придумайте фишки, которые будут выделять Вас на фоне остальных. Например, теплый шарфик на ручке дверей Вашего офиса, чтобы ладоням клиента было не холодно.

4.2 Улучшение продукта и сервиса

Подумайте, как Вы можете улучшить свой продукт? Возможно, необходима закупка нового оборудования, склада или сырья. Или детского уголка в офис. Анализ рынка у Вас есть, клиентов тоже, УТП, миссия – все готово.

Придумайте особое предложения для новых каналов сбыта. Какие дополнительные расходы и действия повлекут за собой эти задачи?

В маркетинговом плане это может занять приоритетное внимание и стать толчком к росту. Помним: ответственный и сроки.

4.3 Определение маркетинговых коммуникаций

Собственно, в этом пункте должны быть расписаны все маркетинговые мероприятия, которые направлены на устранение проблем и достижения целей.

Например, Вам нужно реанимировать клиентов, значит в этом этапе Вы прописываете, как это сделать: организовать мастер-класс, устроить ВИП распродажу, сделать рассылку со спец. предложением, позвонить или создать цепочку E-mail писем.

Кстати. Если Вы планируете делать почтовую рассылку, то рекомендую сервисы: UniSender, MailiGen, SendPuls. Это, пожалуй, самый ТОП, к тому же они проверенные на личном опыте.

То есть все коммуникации, которые Вы планируете на ближайший год или пять, должны быть зафиксированы.

И еще один плюс маркетингового плана в том, что после этой манипуляции Вы будете точно знать что именно работает в Вашем бизнесе и приносит результаты.

Шаг 5. Прочее

Прочее

Готовый план – это всего лишь часть развития компании. Кроме составления его необходимо внедрять.

И даже это еще не все. Его необходимо вести и обращаться к нему каждый день: следить за выполнением, следить за ситуацией на рынке, в продажах, в организационных моментах. Что поможет вести план? Мы выделяем два пункта.

5.1 Риски и действия

Как бы красиво не выглядела наша стратегия, риски есть всегда. Человеческий фактор, стихия, форс-мажор, ситуация на рынке из-за выхода инновационного оборудования. Все что угодно может сорвать планы.

Как составить список возможных рисков? Существуют даже целые агентства, которые занимаются их расчетами.

И, как говориться, “предупрежден – значит вооружен”. Поэтому Вам заранее необходимо описать действия в случае рисков.

Возможно Вы определите неправильные сегменты клиентов или сбыта. Есть риск всех неправильных исследований, о которых мы говорили.

Ваша задача описать действия, которые помогут адаптироваться и избежать провальных моментов.

5.2 Корректировки

Корректировки могут быть связаны с рисками. Это непосредственные изменения в плане при факте случившихся форс-мажоров.

Кроме этого, сюда могут входить какие-то изменения в законодательстве или инфоповоды, которые могут добавить или изменить концепцию рекламных кампаний.

Например, мемы чемпионата мира с шаурмой или ждун, их тут же подхватили рекламщики фирм.

То есть ведение плана – это отслеживание тенденций рынка и мира в целом, а также способность внедрять краткосрочные планы. Другими словами – это ведение битвы.

Шаг 6. Итог

Готовый маркетинговый план

Вот и все, финиш! Поздравляю, теперь у Вас на руках готовый маркетинговый план, и Вы знаете, как сделать его под любую цель компании. Но все же помните о том, что план не панацея от всех бед, он просто Ваш помощник.

Кстати, если Вы уже составляли маркетинговый план, и у Вас остались вопросы, то пишите в комментариях, с удовольствием на них ответим. А еще можете делиться Вашими вариантами этого инструмента.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней выжимка из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “Реальный маркетинг: 165 фишек + 33 основы“

Коротко о главном

Если Вы хотите меняться вместе с рынком, не отставать от конкурентов и расти, то без маркетингового плана Вам не обойтись.

Это все те же самые действия, которые Вы делаете сейчас в своей компании, только упорядоченные и подчиненные собственному месту в пути развития Вашего бизнеса.

Еще хочу отметить, что маркетинговый план нужен для бизнеса совершенно любых размеров.

И все потому, что план поможет Вашей компании выйти на новый уровень, устранить все существующие проблемы и совместно, в одном направлении, двигаться к общей цели.

По теме Книги по маркетингу: ТОП-70 (для новичков и профи)

основные этапы и структура плана маркетинга — PowerBranding.ru

Предлагаем готовый чек лист, с помощью которого вы сможете составить готовый маркетинговый план с нуля. В статье подробно изложена структура и перечислены основные разделы и плана маркетинга. Мы расскажем вам, в какой последовательности удобнее составлять маркетинговый план, какие элементы маркетингового плана являются обязательными, а какие составляющие иногда можно упустить. Мы уверены, что наш чек-лист подойдет для защиты стратегии продвижения любого товара, потому что является исчерпывающим списком важной информации, на основе которой принимаются ключевые стратегические решения.

Содержание плана маркетинга

Маркетинговый план имеет достаточно четкую и логично выстроенную структуру, а его разработка — это процесс не одного дня. Вам потребуется много времени на сбор подробной информации о потребителях, на изучение особенностей и конъюнктуры рынка, на определение конкурентных преимуществ товара и многое другое. Приготовьтесь обработать и обобщить множество различных фактов, рассмотреть не одну альтернативу развития бизнеса. Не бойтесь потратить время на анализ разных вариантов стратегий.

В среднем составление качественного маркетингового плана может занять (в зависимости от размера бизнеса и количества товарных групп в портфеле компании) от 1-3 месяцев. А если маркетинговым планированием заниматься одновременно с решением текущих вопросов, то заложите на данный процесс не менее 2-4 месяцев. 50% этого времени у вас уйдет на сбор информации, 40% на анализ и рассмотрение альтернатив, и только 10% на составление самого плана маркетинга.

Структура стандартного маркетингового плана включает 8 элементов и выглядит следующим образом:

1. Резюме или executive summary
2. Результаты ситуационного анализа компании
3. SWOT-анализ и определение конкурентных преимуществ
4. Определение маркетинговых целей и задач
5. Формулировка маркетинговой стратегии в отношении маркетинг-микса продукта
6. Целевые финансовые показатели и бизнес-модель
7. План тактических действий и ключевые контрольные точки работы маркетинга
8. Допущения, ресурсы и возможные риски

Что такое «Executive Summary»

«Executive Summary» — резюме или краткое изложение ключевых направлений маркетингового плана. В данном разделе плана маркетинга стараются изложить основные выводы, рекомендации и цели компании на ближайшие несколько лет. Данный раздел Вы заполняете самым последним, но при проведении презентации плана маркетинга вы начинаете именно с этого раздела.

Практика изложения ключевых выводов в начале любой презентации помогает настроить руководство на необходимый формат презентации, позволяет без детального изучения фактов оценить основную стратегию и подготовить вопросы. В данный раздел маркетингового плана очень часто вставляют также содержание, длительность презентации, формат презентации и предпочтительную форму обратной связи.

Ситуационный анализ и выводы

Раздел ситуационного анализа предназначен для того, чтобы быстро составить полное представление о рынке, его размере, тенденциях и особенностях. Такой анализ помогает объяснить выбор тех или иных действий в маркетинговой стратегии товара. Основными составляющими ситуационного анализа являются:

• Анализ внутренней среды и ресурсов компании, в том числе оценка уровня достижения текущих целей и задач
• Анализ поведения потребителей на рынке, оценка причин покупки и отказа от товара компании
• Анализ внешних факторов компании, поведения конкурентов и ключевых рыночных тенденций

Более подробно с примером ситуационного или бизнес-анализа компании можно ознакомиться в нашей статье: Готовый план проведения стратегического бизнес — анализа компании

SWOT-анализ и конкурентные преимущества

Любой ситуационный анализ завершается составлением SWOT-анализа, с описанием сильных и слабых сторон компании, ключевых возможностей и угроз для роста продаж и прибыли. По результатам SWOT-анализа формируется:

Определение маркетинговых целей и задач

Первый шаг любой маркетинговой стратегии: определение целевых показателей работы на ближайших год. В маркетинговом плане должны быть зафиксированы 2 типа целей: цели бизнеса и цели маркетинга. Бизнес цели касаются таких вопросов, как положение товара на рынке (доля или место среди конкурентов), уровень продаж, прибыли и рентабельности. Маркетинговые цели рассматривают такие вопросы, как привлечение новых покупателей, удержание текущих клиентов, рост частоты и длительности использования товара.

О том, как правильно определить цели маркетинга читайте в статье: «Определение целей бизнеса».

Иногда, в данный раздел маркетингового плана вставляют также блок об основной миссии и философии компании в отрасли.

Защита маркетинговой стратегии

Презентация маркетинговой стратегии — основной раздел маркетингового плана организации. На данном этапе презентации маркетингового плана важно сказать о следующих элементах маркетинговой стратегии:

Презентация бизнес-модели и финансовых показателей работы маркетинга

Без данного раздела маркетинговый план будет не полным и ни один руководитель не одобрит разработанные программы развития продукта и его продвижения на рынок. Раздел начинается с презентации бизнес-модели или P&L, которые показывают прогнозируемый рост продаж от программ, необходимый бюджет на программы, чистую прибыль и рентабельность продаж. Последующие этапы данного раздела — это комметарии и разъяснения по модели P&L:

• Структура бюджета с разделением на основные статьи затрат
• Обзор основных источников роста продаж и соотнесение их со статьями в бюджете
• Используемые при построении модели допущения в области роста затрат, инфляции и уровня цен
• Комментарии относительно роста или снижения рентабельности и прибыли
• Прогноз продаж в разбивке месяцев

Action plan и основные точки контроля

Action Plan — это оперативный или тактический план маркетинга. Он включает в себя конкретные программы и активности, которые помогут достичь поставленных целей по долия рынка, знанию и восприятию товара. Action Plan представляет собой план тактических действий по основным направлениям маркетинг микса товара в помесячной разбивке.

Раздел контроля является важным для управления программами маркетинга. Он включает ключевые показатели, по которым будет оцениваться эффективность проведения маркетинговых программ, и ключевые точки контроля выполнения плана маркетинга.

Допущения, ресурсы и ключевые риски

Данный раздел является не обязательным, но на практике помогает учесть и решить сложные вопросы «на берегу». Планирование — трудный кропотливый процесс. Планируя стратегию, мы исходим из текущих факторов внешней и внутренней среды. Но все чаще становится практически невозможно предсказать такие действия конкурентов, которые могут значимо изменить картину конкуренции в отрасли.

Поэтому, если Вы заранее презентуете руководству все допущения, которые принимали при разработке стратегии, отметите ключевые риски и потребуете дополнительные ресурсы, чтобы выполнить планируемые проекты эффективно — Вы будете восприниматься как более компетентный специалист и управленец.

Краткое содержание раздела:

• Изменение, улучшение каких ресурсов необходимо для выполнения маркетингового плана?
• Изменение, улучшение каких процессов потребуется для выполнения маркетингового плана?
• Опишите все используемые при построении модели допущения в области роста затрат, инфляции и уровня цен, эластичности, конкурентной ситуации
• Опишите ключевые риски , которые могут возникнуть при выполнении плана маркетинга

Готовые решения

Скачать готовый чек-лист для подготовки презентации маркетингового плана вы можете в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу».

Твитнуть

Cледующая статья:

Что такое «хороший план маркетинга»?

Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus.
comments powered by

Как составить план маркетинга всего в 7 простых предложений?

Приветствую всех читателей нашего ресурса о бизнесе Предприниматель-Про. Сегодня очень короткая статья получится, думаю. Поговорим о том, как составить план маркетинга в 7 предложений. Возможно, статья будет необъемная, но очень важная и полезная, я уверен. О том, что можно, и, главное, как составить план маркетинга в 7 предложений, первым заговорил всемирно известный Jay Conrad Levinson – отец партизанского маркетинга. Так что, по сути, я вам пересказываю его слова. Кто уже читал – молодцы, кто нет – вот вам возможность.

Составляем маркетинговый план из 7 предложений

Итак, составляем план маркетинга:

Повторюсь – это план маркетинг в 7 предложений. Причем надо сделать все возможное, чтобы каждый пункт реально состоял из одного предложения. Впрочем, трудности в этом смысле обычно бывают только с одним из пунктов, но обо все по порядку.

1. Цели маркетинга

В первом предложении нужно определить реальные цели своего маркетинга, того, что вы собираетесь делать. Четко и конкретно скажите, к чему должна привести ваша маркетинговая активность. Что вы хотите: чтобы люди позвонили, чтобы зашли на сайт, чтобы сразу совершили покупку или что-то еще. Вы должны с этим определиться.

2. Конкурентные преимущества и позиционирование

Здесь вы подчеркиваете главные свои преимущества (или преимущество) и вашу позицию на рынке. Например, Head & Shoulders подчеркивает и позиционируется даже не как шампунь, а как средство против перхоти №1 (именно вот такое одно лишь предложение, заметьте). Все этим сказано. Важно, чтобы свои преимущества преподнести как выгоду для пользователя, конечно. То, что вы красивые и пушистые, ему не очень хочется знать.

3. Целевая аудитория

В этом предложении вы должны назвать свою ЦА. Четко, понятно и максимально конкретно. Кому вы будете продавать свои услуги и/или товары? Определите это группу по возрасту, полу, социальному признаку, географическом местоположению, платежеспособности, интересам…все, что может иметь значение для того, чтобы конкретно определилась узкая группа ваших потенциальных покупателей.

4. Маркетинг-средства

Здесь получится не предложение, а список. Список всех маркетинговых средств, которые вы собираетесь использовать в своем маркетинг плане. Тут можете как раз переборщить 🙂 Напишите даже больше, чем используете на самом деле, ничего страшного. Потом выберите самые эффективные.

5. Ниша или сфера деятельности

Укажите в своем маркетинг-плане, чем вы конкретно занимаетесь. Услышав название компании, первое о чем потребитель задумывается – чем они занимаются. А само название, к сожалению, не всегда об этом говорит.

6. Индивидуальность бизнеса

В шестом предложении плана маркетинга укажите особенности вашего бизнеса. Не репутация и история, а сущность бизнеса, характеристики и отличия. Главное – отличия. Допустим, вы продаете развивающие игрушки. Найдите отличие – они не китайские, они только деревянные, они только для детей старше 3-х лет… и т. п.

7. Бюджет

Ну, куда же без денег? 🙂 В конце скажите, сколько денег вы будете тратить на маркетинг. Для существующих бизнесов лучше это сделать как процент от будущих продаж.

Вот и все, ваш план маркетинга готов. Семь коротеньких предложений, и вы составили маркетинг-план. Не трудно, правда? Конечно, это не самая простая задача (пусть и написать нужно всего 7 предложений), но именно такой маркетинговый план и будет эффективным. Оговорюсь: это план в стратегическом понимании. По ходу при выполнении разных маркетинговых активностей, конечно, будут возникать разные текущие моменты, и их надо будет решать. Но это тактика, и она складывается проще, когда у вас есть (и выполняется!) стратегический маркетинговый план.

Поэтому, вперед! Если что, уже знаете, пишите в комментариях :-).

P.S. Предлагаю прочитать еще одну статью о том, как составить маркетинговый план.

Как написать План маркетинга компании

План маркетинга предприятия

В условиях конкуренции перед каждым руководителем встает ряд вопросов, важных для развития фирмы. В каком направлении двигаться предприятию, как сократить издержки на производство, как и где привлекать потребителей, и как, в конечном итоге, увеличить прибыль с помощью маркетинговых техник?

План маркетинга предприятия является инструментом, который, при грамотном построении, дает четкие ответы на эти вопросы.

План маркетинга – это описание комплекса мероприятий (решений), которые будут реализованы на практике в запланированное время – год, два года, три года. Как правило, он оформлен в виде документа, который вместе с другими планами (финансовым, производственным и т.д.) входит в основной бизнес-план развития фирмы.

В основе плана маркетинга компании лежат данные по исследованиям сегментов рынка, на которых работает компания, изучение внутренней ситуации и ресурсов компании, цели и задачи компании, которых она планирует достичь в обозначенный период.

План маркетинга предприятия обычно начинается с маркетингового исследования. Поэтому перед тем как приступить к разработке плана маркетинга, проведите хотя бы минимальное кабинетное исследование рынка и внутренний маркетинговый аудит.

Подробная пошаговая методика, как это сделать профессионально, есть в моем курсе «Разработка Плана маркетинга», но в этой статье я дам вам основной перечень действий, без которого написание плана маркетинга просто не имеет смысла.

Разработка маркетинг плана

Для упрощения работы по маркетинговому планированию используйте следующие этапы разработки маркетингового плана:

1)      Проведите внутренний аудит маркетинга (еще называют ревизией маркетинга или ситуационным анализом) путем интервьюирования ключевых сотрудников компании и сбора внутренней информации.

Цель аудита – составить перечень пробелов, проблемных моментов в работе организации, по таким бизнес-процессам как: работа с клиентами от привлечения до удержания, работа менеджеров по продажам, производство, продуктовая линейка, ценообразование, все каналы продвижения (реклама, PR, интернет, акции и т.п.), бюджетирование, упаковка, фирменный стиль, персонал, автоматизация ключевых процессов в компании и т.п.

Когда вы это сделаете, обещаю вам, что на выходе у вас получится отличная заготовка – черновик для составления плана отдела маркетинга, на который вам необходимо будет просто «нарастить» ваши активности по устранению проблемных (мешающих эффективности предприятия) моментов.

2)      Проведите хотя бы минимальный кабинетный анализ рынка.

Здесь вы собираете информацию по вашим клиентам (целевая аудитория), их предпочтениям, «болям», проблемам, по конкурентам, их ценам, декларируемым преимуществам, маркетинговым активностям, работе с клиентами, по рыночным тенденциям, которые могут быть вами использованы в качестве продающих моментов при продвижении (если их правильно применить).

На этом этапе не мешает также сыграть «тайного покупателя» и прозвонить или посетить несколько конкурирующих организаций с целью оценить их сервис и обстановку «в поле».

Без данных исследования есть риск сделать ваш план развития маркетинга в лучшем случае – документом “в стол”.

3)      После того как у вас на руках будут результаты маркетингового аудита и кабинетного исследования, вам очень легко будет составить SWOT-анализ, который является ничем иным, как наглядным представлением в удобной табличной форме сильных и слабых сторон вашей организации и возможностей и угроз внешних факторов. Вся исходная информация для этогу у вас уже есть.

Сильные и слабые стороны из SWOT-анализа вы также учитываете в плане маркетинга компании: сильные – для продвижения, слабые – для устранения. А возможности и угрозы рынка – закладываете в виде отдельных мероприятий в плане маркетинга: первые – можно использовать для усиления своих конкурентных позиций, вторые – просто предусмотреть действия для их нивелирования при возможном наступлении.

Реализацией плана маркетинга обычно занимается Отдел маркетинга, при обязательном непосредственном участии всех остальных подразделений компании.

Стратегия и план маркетинга

Как правило, годовой план маркетинга привязан к финансовому году, в течение которого он может подвергаться некоторым корректировкам. Обычно разработка плана маркетинга включает в себя  краткосрочную (1-1,5 года) или среднесрочную (3-5 лет) перспективу.

Во вт

Маркетинговый план бизнес-плана – как правильно составить

Развитие бизнеса без грамотной маркетинговой стратегии невозможно. Может быть что-то будет получатся на начальном этапе, по рекомендации или среди знакомых даже появятся первые клиенты, но развития предприятия точно не будет. Поэтому, далее мы поговорим о том, что такое маркетинговый план, его структура и правила составления.

Структура

Маркетинговый раздел бизнес-плана имеет примерно такую структуру:

• исследование рынка, ниши;
• определение ключевой стратегии развития бизнеса;
• анализ конкурентной среды;
• образование ценовой политики на услуги/товары;
• определение факторов, которые влияют на ценообразование.

Каждый из этих пунктов имеет несколько подпунктов, которые требуют тщательной проработки. Чем глубже будет изучена ниша, направление и определяющие для нее факторы, тем больше полезной информации будет для вашего бизнеса, а значит и понимание того, как нужно выстраивать стратегию развития.

Исследование рынка

Здесь нужно определить следующие характеристики:

• сегменты рынка, в котором будет работать компания;
• потребности потребителей;
• как клиент будет приходить к продукту;
• каков уровень конкурентоспособности у товара или услуги;
• каков жизненный цикл продукта или услуги;
• способы улучшения качества товара/услуги;
• можно ли оказывать услуги конкурентам, что полезного можно от них взять.

При проработке этой части маркетингового плана в бизнес-плане можно изучить не только свои сегменты рынка, но и смежные. То же самое касается и конкурентов – вполне не лишней будет информация о тех, кто работает в смежных сферах.

Определение ключевой стратегии

Выбирать ключевую стратегию следует исходя из потребностей своего бизнеса, возможностей и целей. Существует довольно много уже проработанных схем, наиболее часто используемые такие:

• минимализация расходов – суть в том, чтобы на старте установить самые низкие цены на продукт, тем самым обеспечив себе приток клиентов. Но, в дальнейшем вполне возможно, что цену придется повышать;
• дифференцирование – тут суть заключается в том, чтобы сразу отстроится от конкурентов. Ваш продукт должен выгодно отличаться от тех, которые уже есть на рынке;
• ориентация только на конкретный сегмент – здесь нужно очень хорошо изучить целевую аудиторию, социальные и демографические факторы. На старте нужно будет составить портрет типичного клиента, продумать его платежеспособность, что влияет на принятие решения о покупке, какие у него могут быть возражения и сразу же на старте их отработать.

Анализ конкурентов

Здесь всего два пункта, но они очень важны для развития бизнеса и выстраивания стратегии на перспективу:

• определить, кто является основным конкурентов в регионе и вообще на рынке по стране, как они работают, каково их финансовое состояние, преимущества и недостатки бизнес-модели, перспективы развития;
• провести сравнительный анализ вашего продукта и продукта конкурента. Это поможет вам определить основные факторы, влияющие на цену, сервис и сбыт продукта.

Ценовая политика

Ценовая политика не менее важный пункт в маркетинговом разделе бизнес-плана, поскольку это влияет на конкурентоспособность продукта и то, будет ли вообще бизнес развиваться и приносить доход.

Существует несколько основных ценовых стратегий:

• цены высокие, но и качество лучшее на рынке – такой вариант подойдет, если на продукт есть хороший спрос, не так уж много конкурентов и производимое вами качество будет самым лучшим;
• низкая цена и низкое качество – при таком подходе можно удовлетворить запросы тех клиентов, которые не располагают большим достатком. При такой стратегии можно реализовывать большие партии товара, возможно даже просто сбывать оптом;
• высокая цена и низкое качество – такая стратегия имеет место только в том случае, если вы монополист на рынке, то есть кроме вас все равно больше никто ничего предложить не может, а потому клиенту деваться некуда, придется покупать на ваших условиях;
• низкая цена и высокое качество – такая стратегия подойдет только если есть хороший бюджет, в бизнес-план уже заложены расходы на ведение предприятия на несколько месяцев вперед.

Определение факторов, которые влияют на цену продукта

Прорабатывая эту часть плана маркетинга в бизнес-плане, нужно ответить на такие вопросы:

• какой цикл сделки;
• каким способом клиент может оплачивать товар/услугу;
• какие программы лояльности, скидки и льготы будут внедрятся;
• как можно уберечь бизнес от задолженности;
• во сколько обойдется ведение рекламной кампании;
• в чем ваше основное конкурентное преимущество.

Маркетинговый раздел в бизнес-плане очень важен. Он, при условии качественной проработки, дает понимание того, как правильно выстроить стратегию развития, что нужно предложить клиенту, чтобы он купил, остался доволен и стал вашим постоянным потребителем.

Как составить план маркетинга в бизнес плане предприятия

План маркетинга в бизнес-плане организации

Из этой статьи Вы сможете узнать о том, зачем нужна стратегия компании в
маркетинге, почему она играет значимую роль в бизнес-плане, мы разберем структуру
подобного плана на примере и затронем тему содержания бизнес-плана и роли маркетинга в его разработке.

Также разберемся с понятием маркетинговой кампании предприятия и найдем ее
связь с написанием бизнес-плана. После этого рассмотрим, концепции маркетинга и
что влияет на величину спроса на продукт.

Маркетинговая стратегия и ее значение

Действия почти каждой компании можно называть воплощением маркетинговой
стратегии. Во всем мире стремительно развивается тенденция узнавать и расширять
свою целевую аудиторию. Но в некоторых компаниях России до сих пор нет
направленности на клиентов, а маркетинг не развивается в полную силу, чаще всего
в продвижении используется 1-2 метода. Тем не менее, если не подготовить
грамотный маркетинговый план,
составить качественный план бизнес-плана
компании не получится.

Благодаря плану маркетинга
перед компанией может открыться множество возможностей.  Компания сможет увеличить доход, стать
рентабельнее и более конкурентоспособной, а также приобрести характерные
особенности.

Маркетинговую стратегию не составляют по шаблону, она всегда разная. То,
какой она будет, зависит от рода занятия компании, ее приоритетов и задач. Например,
компании из сферы промышленности не подойдет агрессивные способы продвижения.
Нужно брать во внимание все нюансы ниши, знать, что предпочитают клиенты,
регулировать бизнес точно и детально.

 Значение маркетингового плана в
бизнесе

В экономике рынка грамотный бизнес можно выстроить с помощью маркетинга. В
наше время любой компании важно в первую очередь удовлетворить желание клиента.
Благодаря конкуренции, у людей появляется спрос, и они начинают анализировать
рынок и искать наиболее выгодное предложение. Политика маркетинга предприятия
нацелена убедить клиентов, что им необходим предлагаемый товар, сформировать
потребность.

Чтобы собрать конкретные продукты, которые будет предлагать компания, надо
проанализировать рынок и желания людей. Только благодаря анализу можно дойти до
правильного решения и определить что и как предоставлять клиенту.

Благодаря маркетингу получится эффективно представить на рынке продукт и
заинтересовать им покупателей. Качественно составленная политика продвижения
поможет достойно представить товар на рынке, отметив преимущества перед
клиентами, в этом случае у человека сложится хорошее мнение об этой компании.

Основные структурные части маркетинговой политики компании

Каждая компания нацелена на стабильный доход. Этого позволит достичь
политика маркетинга, в сочетании с анализом всех составляющих рынка, действий
конкурентов и потребителей, обстоятельств как внутри компании, так и снаружи. Это
все учитывает маркетинг в  бизнес планировании.

Маркетинг в наше время необходимо разбирать явление, в котором сочетается
социальная и экономическая части. В его основу легли несколько составляющих:

• Философия действий предпринимателей при нацеленности
  на нужды конечных потребителей.
• Принципы управления.
• Инструменты выдвижения выгодных предложений в условиях
  конкуренции.
• Способ поиска решений.

Чтобы составить бизнес-план фирмы, сначала нужно определить сферу
деятельности компании. Это позволить выявить наиболее подходящую стратегию.

Деятельность маркетинга включает разные сферы:

• Области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудовая
• Виды товаров: материальные блага и услуги
• Типы потребителей: конечные потребители, предприятия-потребители.
• Отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспорт, банки, страхование, спорт, культура, образование и др.
• Сферы рынка: внешняя, внутренняя.
• Некоммерческая сфера: маркетинг идей, маркетинг лиц, маркетинг организаций и др.

Определение концепции маркетинга

Знание сферы деятельности компании, поможет определить принципы
продвижения, которые больше всего соответствуют этой сфере. Именно концепция
становится основой для плана
маркетинга магазина или компании на целый год.

Концепция маркетинга – это определенные тезисы, в согласии с которыми
руководители компании принимают решения. Самыми популярными и проверенными
являются восемь из этих концепций. Отличие каждой в том, что каждая из них
акцентирует внимание на разных деталях, которые касаются маркетинга.

1. Производственная концепция говорит то, что покупатели
   выбирают то, что можно купить легко и не дорого.
2. Значение товарной концепции заключается в том, что
   клиенты будут отдавать предпочтения товарам с лучшими характеристиками, но не
   самой большой ценой.
3. Согласно сбытовой концепции покупатели купят все что
   угодно, если использовать жесткие, агрессивные способы продвижения.
4. Традиционная маркетинговая концепция собрала в себе
   лучшие черты предыдущих теорий.  Согласно
   этой концепции нужно удовлетворить потребности покупателей лучше, чем
   конкуренты. Здесь потребитель определяет ассортимент товаров, который будет
   представлен на рынке.
5. Принцип маркетинга, в котором ответственность за
   ассортимент товаров полностью перекладывается на потребителей, похож на
   традиционную концепцию. Разница лишь в том, что ее задача удовлетворить желанию
   покупателей, обеспечив при этом выгодное развитие событий для каждой из сторон.
   Особое внимание здесь уделяется сохранению благоприятных условий как для
   покупателя, так и для человечества в целом.
6. Сервисная концепция считает, что наиболее важно
   качественно обслужить клиента.
7. Концепция маркетинга отношений ставит в приоритет
   работу с постоянными клиентами. Для нее не так важно расширение клиентской
   базы.
8. Позиция глобального маркетинга свойственна межнациональным
   компаниям. Рынки позиционируются как что-то цельное, смесь компонентов, здесь
   нет четкого разделения на элементы рынка. Для этой концепции важно массовое
   потребление покупателями высокотехнологичного продукта по доступной цене.
   Потребители хотят покупать продукты масштабных и проверенных марок.

Формирование маркетингового плана

Многие задаются вопросом: «Что
должно содержаться в разделе маркетинг бизнес-плана?».  Конечно, план по маркетингу. Цели и задачи,
которые используются для составления маркетингового плана должны быть четкими и
соответствовать общепринятым критериям. Реальность, конкретика – одни из
главных составляющих целей. С помощью этого плана можно организовать работу на
весь год.

Маркетинговый план включает в себя следующие цели:

• Общая цель. Благодаря созданию политики маркетинга,
  создаются цели, которые развивают компанию.
• Цели для конкретных продуктов и сегментов рынка.  Главное в подобных целях – получить доход на
  конкретном месте от выбранного товара.  
• Цели для конкретных элементов системы.

При наилучшем раскладе событий маркетинг стремится обеспечить необходимый
спрос на продукт, выпускаемый компанией.

Структура маркетингового плана.

Для компании, которая занимается производством медицинских препаратов, мы
составили структуру этого плана. На рисунке 1 Вы можете ее рассмотреть.

Этот план действует в течение года, ему должен соответствовать как главный
офис, так и другие объекты компании. Маркетинговый план необходим даже для малого бизнеса.

После оформления плана ответственность за выполнение лежит на сбытовом
отделе. Работа ведется под контролем руководства.

 Образец структуры плана маркетинга предприятия

Какие функции маркетинга влияют на спрос товара?

В маркетинге можно выделить пять функций, благодаря которым можно кратко
презентовать компанию, рассказать о ее деятельности. Маркетинговые исследования подтвердили, что от этих
функций зависит спрос товара.

• Аналитическая –  анализ состояния компании со стороны и
  изнутри.  
• Продуктово-производственная – изобретение и выпуск
  новых товаров с целью наиболее качественно удовлетворить желания потребителей.
• Сбытовая – регулирует распределение продукта, его
  оплату и потребление клиентами.
• Формирующая – 
  создает спрос. Ее роль в повышении и удержании уровня заинтересованности
  клиентов и мотивировании посредников к более качественной работе.  
• Функция управления и контроля – это объединение всех
  функций, для создания единой системы. Управление в этом случае принадлежит
  одному человеку.

Маркетинговая кампания, которая затрагивает вышесказанные элементы, позволит
вовремя согласовать спрос и предложение.

Основные элементы маркетинга в бизнес-плане предприятия

Для того чтобы представить свою фирму на рынке важно проработать на
маркетинговую часть не менее тщательно, чем части, которые напрямую связаны с
доходом компании, финансовую и юридическую. Когда фирма выходит на рынок,
наиболее значимы и видны потребителю именно элементы маркетинга.

Маркетинг – широкое определение, оно включает в себя большое количество
частей. Каждая из них должна быть отражена в бизнес-плане.

1. Товарная политика – это комплект способов управления
   ассортиментом. Эти методики учитывают влияние со стороны и обеспечивают
   направленность действий.
2. Ценовая политика позволяет сохранять компании деньги,
   а из-за этого и другие немало важные ресурсы.
3. Коммуникационная политика – занимается созданием
   подходящих условий на рынке. Благодаря этому на рынке становится возможной
   стабильная работа, которая приносит доход. Она отвечает за распространение
   товара различными способами, такими как реклама, мотивирование клиентов
   совершать покупки, индивидуальные сделки, продвижение в средствах массовой
   информации.
4. Сбытовая политика отвечает за удовлетворение
   потребностей клиента. Она учитывает условия конкуренции и способствует созданию
   наиболее качественного продукта, который сможет удовлетворить желания
   потребителей в большей степени.

Маркетинговый план – это важная часть ведения бизнеса, которая является
основой успешного развития. Благодаря нему становится проще и понятнее то, как
руководить фирмой, определять цены, управлять спросом и производством, увеличивать
доход. План маркетинга входит в
состав бизнес-плана, потому что является неотъемлемой частью
приобретения компанией индивидуальности и поиска своей территории на
определенной нише.

Пример модели SOSTAC (разработка маркетингового плана)

SOSTAC — это широко используемый инструмент, предназначенный для маркетинга и бизнес-планирования. Он входит в число самых популярных маркетинговых моделей, прошедших испытание временем.

В этой статье вы узнаете, как разработать маркетинговый план продвижения компании с использованием модели SOSTAC.

Созданная еще в 1990-х годах писателем и докладчиком PR Smith структура SOSTAC® заслужила среди авторитетов хорошую репутацию. Ее берут за основу представители бизнеса разных масштабов, в том числе начинающие предприниматели или международные организации по всему миру.

План маркетинга по SOSTAC затрагивает шесть ключевых областей, а именно:

Этап 1. Анализ текущей ситуации

Первым этапом маркетингового планирования является анализ текущей ситуации. Это обзор вашего проекта — кто вы, что вы делаете и как происходят ваши продажи в интернете. Рассматриваются также внешние и внутренние факторы, влияющие на ваш бизнес.

В этом разделе предстоит нарисовать общую картину вашего проекта. Для этого проработайте следующие вопросы:

• Кем на сегодняшний день являются ваши клиенты (составьте портрет вашей целевой аудитории и их автары).
• Проведите SWOT-анализ: каковы сильные и слабые стороны, возможности или угрозы для всей организации?
• Проведите анализ конкурентов. Кто ваши конкуренты? Каким образом они создают конкуренцию (например, цена, продукт, обслуживание клиентов, репутация)? Каковы ваши ключевые отличия?
• Составьте список всех используемых каналов привлечения клиентов и успешность каждого из них для вашей организации. Что хорошо работает, а что — нет?

Ниже немного подробнее рассмотрим пример анализа целевой аудитории.

Целевая аудитория

В этом разделе должен быть произведен анализ того, кто составляет вашу целевую аудиторию. Это важно, чтобы четко представлять существующих клиентов и понимать, на кого же вы, собственно, нацелены. Если вы работаете в конкурентной среде, подумайте, в чем заключается ваше уникальное предложение (УТП), если у вас оно есть?

Персонализация клиентов помогает увидеть ваших существующих клиентов и понять их мотивы к покупкам. Создание аватара клиента также поможет вам преодолеть барьеры на пути к новым клиентам. Чтобы создать серию аватаров, сопоставьте существующие данные вашей CRM-системы и историю заказов и проанализируйте их, а затем, основываясь на этом, выстройте профильную картину ваших существующих клиентов.

Для онлайн торговли информация, которую вы можете рассмотреть, исходя из данных вашей CRM-системы, может включать:

• Мужской/женский пол — каково процентное соотношение?
• Профиль возрастов — какой усредненный возраст и есть ли возможности для разработки категорий возрастных групп?
• Данные о местонахождении/адресе — процент клиентов, проживающих в вашем регионе и за ним.
• История покупок. Создайте более четкую картину истории покупок, среднего заказа, тенденций предпочтений брендов, а также продукции, заказанной, например, по размеру.
• Способ оплаты покупки (например, кредитная или дебетовая карты, при получении).
• Маршрут, пройденный для покупки. Были ил покупки через поисковую систему, электронную рассылку, партнерский сайт, контекстная реклама?
• Частота. Как часто совершаются покупки?

На основании этих данных мы переходим ко второму этапу. Нам нужно превратить эти данные в более личную информацию, которая может касаться вашей организации.

Создание Аватаров клиентов

Например, мы собрали данные о целевой аудитории и теперь рассмотрим двух аватаров для вымышленного интернет-магазина футболок:

Аватар А — Сергей:

Сергей — профессионал, ему 28 лет, он арендует квартиру в Москве, холостяк с высоким уровнем дохода. Он очень увлечен футболом. Он любит проявлять свою поддержку футбольному клубу, каждый год покупая новую футболку болельщика в интернет-магазине.

Сергею удобнее делать заказы онлайн и общаться при помощи социальных сетей, в которых он следит за свежими новостями в мире футбола и запусками футбольной продукции. Поскольку Кубок мира дает возможность представить коллекцию международных футболок для болельщиков, это позволяет компании Х вступить в контакт с Сергеем и предложить ему приобрести в дополнение к его любимой футболке клуба еще и международную футболку болельщика.

Сценарий взаимодействия аватара А с интернет-магазином:

Сергей читал последние новости о Кубке мира в своем любимом футбольном блоге. Он заметил, что в блоге предлагается эксклюзивная акция — можно заказать любую футболку, посвященную Кубку мира, от компании Х, и сэкономить 10%, перейдя по ссылке на www.vash-magazin.ru/worldcup. Сергей переходит по ссылке и попадает на сайт компании Х, которая предоставляет ему выбор футболок, доступных для заказа с эксклюзивной скидкой в 10%. Он выбирает футболку своего размера и завершает покупку, используя свою кредитную карту.

Аватар Б — Катя:

Катя — профессионал, ей 33 года, она в отношениях. Катя любит идти в ногу с последними тенденциями моды, и заказы ей удобно делать в ее любимом интернет-магазине. Ее парень — большой любитель футбола, он любит идти в ногу с футбольной модой и покупать новые футболки болельщиков с изображением любимой команды. Катя может столкнуться с шумихой вокруг чемпионата мира. Это подтолкнет ее делать покупки в компании Х для своего парня. Она приобретет товары с изображениями команды, которую они будут поддерживать во время турнира.

Сценарий взаимодействия аватара Б с интернет-магазином:

Катя получила электронное письмо от одного из предпочитаемых ею интернет-магазинов. Это письмо включает в себя маркетинговое продвижение компании Х — рекламу, предлагающую заказать футболку Кубка мира, указав промкод. Она решает, что это станет отличным подарком для ее парня и переходит на сайтwww.vash-magazin.ru. Она не уверена, футболку с изображением какой команды ей заказать, поэтому делает звонок в службу поддержки. Она объясняет свою ситуацию консультанту по продажам и делает свой заказ на футболку болельщика по телефону.

Таким образом вы детально представляете своих клиентов и можете подготовить для них соответствующие рекламные кампании. При создании нового интернет-магазина для начала можно составить 2-3 аватара клиентов на каждую группу схожих товаров.

Этап 2. Постановка целей

Второй этап вашей системы маркетингового плана должен быть сосредоточен на вашей цели. Когда вы определили вашу цель, важно сделать ее максимально точной и однозначной. Для этого цель должна соответствовать следующим пунктам:

• Конкретность. Над каким именно показателем вы планируете работать в рамках заданной цели?
• Измеримость. Как вы планируете оценивать эффективность? Будет ли она контролироваться посредством количественного или качественного анализа, например?
• Достижимость. Сможете ли вы в принципе достигнуть такой цели в обозримом будущем?
• Релевантна и реалистична. В данном случае, при разработке маркетингового плана, имеется ввиду возможность достижения этой цели именно инструментами маркетинга, а не разработки, например.
• Ограничение по времени. Задали ли вы определенный период времени, когда задача должна быть решена?

Например, если мы вернемся к нашему вымышленному интернет-магазину футболок, мы сможем создать следующие цели:

• Цель 1. Взаимодействие: увеличить на 50% количество существующих клиентов, обслуживаемых с помощью интернет-магазина к июлю 2017 года.
• Цель 2. Привлечение: повысить узнаваемость бренда в период с апреля 2017 года по июль 2017 года, измерять параметр через аналитику Google.
• Цель 3. Взаимодействие: увеличить частоту писем с одного письма в квартал до одного письма в неделю с мая 2017 года по июль 2017 года.

Этап 3. Стратегии достижения целей

Стратегия говорит о том, как вы собираетесь достигнуть поставленных целей. Это общее представление о достижении целей.

На примере интернет-магазина футболок определим, на какие вопросы нужно ответить в блоке стратегии вашего маркетингового плана.

Цель 1 — повысить узнаваемость бренда в период с апреля 2017 года по июль 2017 года, измерять параметр через аналитику Google.

Необходимо увеличить присутствие бренда в определенных онлайн-каналах, которые нацелены на аудиторию футбольных болельщиков.

• Каков наиболее рентабельный путь выхода на рынок?
• Есть ли в этих каналах наши ключевые клиенты?
• Где мы можем получить больше внимания клиентов?

Изучите ваших конкурентов, поймите, какие инструменты онлайн-маркетинга они используют, а какие — не используют и используйте преимущества первопроходцев.

Цель 2 —  увеличить на 50% количество существующих клиентов, обслуживаемых с помощью онлайн-аккаунта к июлю 2017 года.

Проанализируйте вашу существующую базу клиентов и то, как они взаимодействуют с вашим интернет-магазином.

Цель 3 —  увеличить частоту писем с одного письма в квартал на одно письмо в неделю с мая 2017 года по июль 2017 года.

• Как компания в настоящее время взаимодействует с подписчиками?
• Кто из ваших конкурентов и как ведет рассылки?

Ответы на такие вопросы помогут вам определить стратегию достижения своих целей.

Этап 4. Тактика достижения целей

Тактика содержит те конкретные инструменты, которые вы планируете использовать для реализации целей вашего маркетингового плана. Когда вы составите вашу стратегию, вы будете более подробно описывать каждую из тактик, а также указывать конкретные ключевые показатели эффективности для каждой тактики.

В примере магазина футболок, предположим, что мы выбрали три тактики реализации указанных стратегий: SEO, Контекстная реклама и E-mail маркетинг.

Тактика 1 — SEO

При анализе конкурентов было выявлено, что одним из ключевых недостатков компании Х является малый бюджет на маркетинг. Однако поисковая оптимизация сайта действительно предоставляет компании поле для конкуренции.

Чтобы понять, какое позитивное влияние SEO может оказать в вопросе повышения узнаваемости бренда среди целевого рынка, необходимо провести анализ ключевых слов.

Вам будет полезно руководство по SEO-продвижению сайта

Тактика 2 — Оплата за клик — контекстная реклама

Как и в SEO, исследование ключевых слов даст представление, какой бюджет понадобится для контекстной рекламы. Большая часть компаний-конкурентов не использует много запросов в рекламе, поэтому здесь можно извлечь выгоду. Также это способствует повышению узнаваемости бренда.

Вам будет полезно руководство по настройке Яндекс.Директ

Тактика 3 — E-mail маркетинг

Необходимо разработать стратегию рассылок через электронную почту, чтобы база существующих клиентов получала регулярные сообщения. Тактика, которая будет использоваться, будет включать в себя варианты того, что должно быть включено в содержание писем, чтобы вы получили достаточное количество переходов на сайт и переходов к покупкам.
Эта тактика будет заключаться в использовании существующей базы клиентов и стимулировании их к привлечению друзей, коллег, чтобы те присоединились к еженедельным рассылкам.

E-mail маркетинг для магазина: инструкция по настройке рассылок в MailChimp

Этап 5: Действия

Пятый этап вашей системы планирования маркетинга сосредоточен на том, как воплотить ваши планы в жизнь. Раздел действий охватывает то, что должно быть сделано в каждой из тактик, перечисленных в предыдущем разделе плана SOSTAC для реализации его целей.

Для достижения целей выше мы определили три тактики. Теперь перечислим примеры действий, необходимые для реализации каждой тактики.

Это не исчерпывающий список, он содержит лишь примеры и краткое описание того, что следует учесть:

Действия по тактике 1: SEO

• Анализ ключевых слов. На какие ключевые слова мы нацелены?
• Оптимизация страниц. Мы должны оптимизировать страницы сайта под ключевые запросы, чтобы обеспечить лучшее ранжирование в Яндексе и Google.
• Контент — регулярные публикации в блоге по теме сайта.
• Создание ссылочной массы. Составьте целевую группу сайтов, где вы могли бы разместить информацию о своем проекте со ссылкой на него.

Действия по тактике 2: Контекстная реклама

• Анализ ключевых слов. Какие запросы могут привести рентабельный трафик?
• Бюджет.
• Целевые страницы. На какие страницы будут попадать люди, которые вводят определенные запросы?

Действия по тактике 3: E-mail маркетинг

• Создать сценарии писем для различных действий на сайте (подписка, покупка)
• Создание отчетности для анализа вовлеченности подписчиков в рассылку
• Анализ прибыльности рассылок

Этап 6. Контроль результатов

Заключительный этап планирования — обеспечить возможность в будущем проанализировать и оценить вашу эффективность на основе целей, поставленных на втором этапе.

Подумайте, какие установить KPI для тактик, которые привязаны к вашим целям и настройте еженедельную или ежемесячную отчетность для контроля, чтобы убедиться, что вы находится на пути к достижению поставленных целей.

Так вы сможете узнавать о возникших проблемах заранее и это позволит вам их оперативно исправить.

Резюме

Разработка маркетингового плана по модели SOSTAC позволит вам поставить адекватные цели для развития своего проекта, а также определит, какие действия нужно выполнить для реализации этих целей. Все это будет происходить в рамках определенной вами стратегии развития, а также под надежным контролем разработанной заранее отчетности.

Было полезно? Оцените, пожалуйста, и поделитесь с друзьями!

Маркетинговый план: пример модели SOSTAC и разработка маркетингового плана

5 (100%) — 13 оценок

Как написать маркетинговый план

Пользователи VoiceOver, пожалуйста, используйте клавишу табуляции при навигации по расширенным меню

• Личное

  • Личное

  • банковские счета

    Повседневные и сберегательные счета, срочные вклады и переезд в Новую Зеландию

  • Кредитные карты

    Подайте заявку, управляйте или сравните наш ассортимент карт

  • Жилищные кредиты

    Просмотр, сравнение или управление жилищным кредитом, разработанным для вас

  • Персональные займы

    Подать заявку на получение личного кредита или управлять им

  • Страхование

    Варианты защиты как вас, так и вашей семьи

  • KiwiSaver & Инвестиции

    Консультации по инвестициям, выходу на пенсию и финансовому планированию

  • Частный банк

    Персонализированная служба управления капиталом

.

Как составить маркетинговый план для нового продукта | Малый бизнес

Маркетинг, возможно, самый важный вид деятельности для любого малого бизнеса, но особенно при запуске нового продукта. Независимо от качества вашего продукта, если никто не знает, что вы предлагаете, они не могут его купить. Уловка к успешному маркетингу состоит в том, чтобы «сосредоточиться на том, чего хочет клиент», согласно Администрации малого бизнеса. Для этого вам нужно понимать свой рынок, создавать материалы, которые говорят с вашим рынком, и предлагать эти материалы вашему рынку.

Разработайте свое уникальное торговое предложение, которое определяет качества вашего продукта, которые выделяют вас среди конкурентов. Уникальность может проявляться по-разному, включая цену, метод или качество обслуживания, размер, цвет и другие характеристики или атрибуты. Быть новичком не уникально. Вместо этого определение «нового» в вашем уникальном торговом предложении должно относиться к инновациям или чему-то другому, что отличает ваш «новый» продукт от «старых».

Превратите возможности вашего бизнеса в преимущества.Клиент не покупает ваш продукт, а затем покупает то, что он сделает для него. При создании маркетингового плана вы хотите сосредоточиться на преимуществах для клиентов, а не на том, что предлагает ваш продукт. Например, слова о том, что ваш новый продукт быстрее и лучше, мало что значат для покупателя. Сказать, что ваш продукт выполняет работу на 50 процентов быстрее без каких-либо хлопот или беспорядка — лучше — что-то значит.

Определите свой целевой рынок, то есть группу людей, которые хотят или нуждаются в том, что вы продаете.Перечислите их характеристики, такие как возраст, пол, социально-экономический статус и другие характеристики. Также определите их мотивацию, по которой они хотят получить ваш продукт У вас может быть более одной целевой группы, но вы захотите определить каждую из них отдельно, поскольку разные группы будут хотеть ваши продукты по разным причинам.

Определите места, которые посещает ваш целевой рынок, и СМИ, которые они читают или смотрят. Когда придет время продвигать свой бизнес, вы захотите разместить свои рекламные материалы прямо перед своим рынком.Для этого вам необходимо знать, что читает ваша целевая аудитория, какие места они посещают, какие радиостанции слушают, какие веб-сайты посещают и к каким группам принадлежат.

Создавайте маркетинговые материалы, которые обращаются к вашей целевой аудитории. Если у вас более одной целевой группы, адаптируйте свои материалы для каждой из них. Например, если вы продаете товары для похудения, вашими целевыми группами могут быть молодые матери и люди с диабетом. Хотя оба хотят похудеть, их причины будут разными.Молодая мать с большей вероятностью захочет вернуть себе тело, которое было до беременности, в то время как кто-то с диабетом будет стремиться к улучшению здоровья. Выбирайте материалы, которые подходят группе и способу продвижения. Например, если ваша целевая группа — молодые мамы, создайте рекламу и статьи для родительских журналов и веб-сайтов.

Составьте план размещения ваших маркетинговых материалов там, где они будут видны вашему рынку. Запускайте рекламу или размещайте платные статьи в журналах или на веб-сайтах участников вашей целевой аудитории. Разложите визитки или листовки в местах, часто посещаемых вашими потенциальными клиентами.Создайте веб-сайт или блог, на котором будут представлены текущие новости и информация, о которых ваш рынок захочет быть в курсе. Стратегии, которые вы используете, должны быть ориентированы на ваших клиентов — где они находятся и на какие виды маркетинга они реагируют.

.