Медиаплан контекстной рекламы: что это такое и как составить?

что это такое и как составить?

Автор Сергей Шевченко На чтение 6 мин Просмотров 289 Опубликовано 8 ноября, 2020

При планировании рекламной кампании заказчик всегда желает спрогнозировать приблизительные затраты на ее осуществление и отдачу, которую стоит ожидать от привлеченного на сайт трафика. С этой целью маркетологами разрабатывается медиаплан в контекстной рекламе, основная цель которого – наглядно показать, как распределится бюджет, оценить получаемый клиентский трафик, а также его стоимость и основные показатели эффективности кампании.

Поскольку любая рекламная кампания преследует свои цели и использует индивидуальный набор инструментов (например, набор креативов, площадки, на которых транслируется реклама и т.п.), перед тем как составить медиаплан рекламной кампании необходимо разобраться, каким образом он формируется.

Медиаплан рекламной кампании — это набор показателей, объединенных в единую таблицу. Показатели индивидуальны для каждой кампании и зависят от заложенного бюджета, желаемых целей, направления бизнеса и значений схожих показателей у конкурентов.

Задача медиаплана заключается в эффективном составлении стратегии маркетинговой активности и своевременной ее корректировке, основанной на получаемых промежуточных результатах.

Пример готового медиаплана:

Профессиональным формированием медиаплана занимается маркетолог, он изучает нишу, потенциальных клиентов, анализирует данные прошлых кампаний, а также ищет наиболее эффективные каналы и распределяет финансы.

Построение медиаплана необходимо клиенту для того, чтобы наглядно видеть, на что был израсходован бюджет, а также результат, которого удалось достичь. Эксперт использует данные из медиаплана для своевременной корректировки стратегии, в случае необходимости. Обобщенно медиапланирование в контекстной рекламе помогает решать следующие задачи:

1. Планирование бюджета. Составление медиаплана дает четкое представление рекламодателю о цене клика потенциального клиента и общем бюджете, который потребуется для достижения поставленной цели рекламной кампании. Медиаплан позволяет распланировать затраты на день, неделю, месяц и избежать ситуаций нерационального распределения финансов;
2. Сбор информации о потенциальных клиентах. Одним из параметров, отслеживающимся в медиаплане, являются охваты, рекламодатель может оценить количество клиентов, просмотревших объявление в том или ином регионе;
3. Работа с семантикой. Поиск основных ключевых запросов и оценка их продуктивности – одна из основ успешной кампании;
4. Анализ конкурентов. Конечный бюджет рекламной активности зависит от количества кликов и их стоимости у конкурентов. Медиапланирование также поможет найти ключевики с наименьшей ценой за переход, чтобы получать по ним наиболее недорогой трафик на сайт в дальнейшем;
5. Оценка окупаемости вложений. Сервис AdWords предоставляет пользователю удобный инструмент «Планировщик ключевых слов», который позволяет спрогнозировать количество показов, переходов и затраты. Эти данные дают общее представление о доходе, который можно получить, проведя маркетинговую кампанию.

Совет! Заняться подбором эффективных ключевых фраз и минус-слов лучше до этапа настройки контекстной рекламы. Это позволит существенно сэкономить средства и время после начала показов.

Это далеко не весь перечень причин, зачем составляется медиаплан, однако и этого количества для маркетолога достаточно, чтобы понять всю значимость этого инструмента для формирования рекламной стратегии.

После проведения предварительной работы по поиску и анализу семантики и перед разработкой медиаплана рекламной кампании необходимо убедиться, что проанализированы следующие показатели:

• Особенности целевой аудитории. Перед формированием актуальных целей и настройкой основных параметров кампании необходимо составить примерный портрет потенциального клиента. Пол, возраст, профессия, географическое положение и прочее;
• Анализ конкурентов. Важно оценить путь, который уже кто-то прошел, это поможет избежать некоторых ошибок и создать эффективный продукт;
• Формирование уникального торгового предложения. Это должно быть преимущество товара или услуги, основанное на детальном изучении конкурентов, характеристик потенциальной аудитории и прочих важных факторов.

Основная функция медиапланирования — планирование и распределение бюджета. Грамотный медиаплан должен содержать список каналов, через которые будут транслироваться креативы, продолжительность теста каждого источника трафика, предполагаемые показатели эффективности и инвестиции в каждый канал.

Постановка цели

После анализа потенциальной клиентской аудитории и конкурентных преимуществ своего продукта необходимо сформулировать конкретные цели проведения кампании по продвижению, например, это могут быть:

• Завоевание новой целевой аудитории;
• Увеличение показателей продаж по клиентам, ранее совершавшим покупку;
• Обновление имиджа торговой марки или нового продукта. Такие цели ставят перед собой крупные бренды, уже зарекомендовавшие себя на рынке;
• Повышение прибыли за конкретный период времени;
• Привлечение лидов. Как правило, именно такую цель выбирает малый и средний бизнес.

Следующим этапом является выбор площадок, на которых будет осуществляться продвижение.

Выбор рекламных инструментов

Во время подбора каналов нужно выбрать именно те, которые более актуальны для Вашей модели бизнеса. Например, реклама в поисковой выдаче приводит посетителей, уже нацеленных на покупку или совершение целевого действия. Они знают, какой продукт они хотят и просто ищут, где можно его заказать.

В КМС же все наоборот – пользователи не ищут ничего конкретного, вводят общие и информационные запросы. Им нет смысла продавать что-то здесь и сейчас. Здесь можно рассчитывать на такие разновидности спроса:

• Отложенный. Пользователь не намерен покупать товар в этот момент, но он может оценивать его «на будущее», или раньше интересовался им;
• Опережающий. Например, пользователь вводил запрос «как поклеить обои самостоятельно», изучал видео уроки на сайтах, а через неделю пользователю может понадобиться бригада строителей. В этой модели важно сработать на опережение предложений от конкурентов.

Внимание! Поисковая реклама стоит существенно дороже, так как отличается более высокой конкуренцией. Это и не удивительно – рекламодатели сражаются за клиента, готового купить прямо сейчас.

Назначение сроков и ответственных

Важным показателем является продолжительность рекламной кампании. Принципиально, чтобы за определенный срок были достигнуты поставленные задачи и возвращены вложения. Для этого в специальную таблицу рекламодателем лично вносятся сроки и ответственные исполнители.

Прогнозирование бюджета и переходов

Планирование количества переходов и финансирования можно выполнить в специальном сервисе Google «Планировщик ключевых слов». Данный сервис позволяет спрогнозировать бюджет кампании на поиске исходя из расходов на показы в конкретных регионах и выбранных запросов, а также определиться с приблизительной ценой клика по объявлению.

Настройка сервиса заключается в выборе регионов, для которых будет доступно объявление, задание параметров расчета для указанного периода и подбора ключевых запросов. Дополнительно можно указать минус-фразы.

Прогнозируемая стоимость одной заявки будет определяться исходя из бюджета, поделенного на общее количества заявок. Общее количество заявок, в свою очередь, определяется из конверсии, умноженной на клики. Показатели конверсии можно взять из трафика в заявки.

Если помножить количество заявок на показатель конверсии, получится количество продаж. Цена за привлечение одного лида равна бюджету, разделенному на общее количество заявок. По получившейся цене привлечения определяется, сколько прибыли приносит продажа. В случае низкой или отсутствующей выгоды стоит предпринять один из вариантов:

• Повысить конверсию отдела продаж;
• Снизить цену трафика;
• Повысить конверсию сайта;
• Переориентироваться на другие каналы трафика.

Составление медиаплана рекламной кампании позволяет получить общий бюджет кампании, число переходов на сайт, заказов и продаж. При этом учитывается необходимый показатель рентабельности. Готовый план облегчает осуществление контроля за кампанией по воронке от средней цены перехода до стоимости каждого клиента. Если появляются расхождения с прогнозными показателями, то оптимизация потребует гораздо меньше усилий.

Что такое медиаплан в контекстной рекламе и как его составлять

Распространенная ошибка — верить, что автоматические сервисы могут корректно обработать сырые данные и выдать результат, подходящий конкретному бизнес-проекту в конкретном регионе.

Так, например, ошибаются специалисты при составлении медиаплана для рекламной кампании и закладывают в качестве целевых показателей цифры, полученные в Планировщике ключевых слов Google Ads или других похожих сервисах.

Как не стоит делать медиаплан — антикейс

Я провел эксперимент с реальной рекламной кампанией в Google Ads. Загрузил все ключевые слова групп объявлений в Планировщик ключевых слов, добавил все минус-слова из настоящей кампании и сравнил фактические показатели рекламной кампании за 7 дней и те, которые мне дважды дал Планировщик. Напомню, ключи, минус-слова и геотаргетинг были идентичными.

Результат:

Примерно одинаковые результаты я получил только по цене за клик (CPC), но результаты Планировщика и реальное количество показов и кликов значительно расходятся, в некоторых случаях — почти в 20 раз.

А теперь представьте, что вы оплатили аккаунт Serpstat и часы на сбор семантического ядра, а затем безоговорочно доверились Планировщику ключевых слов при составлении плана вашей рекламной кампании.

Как составить целевой медиаплан

Я предлагаю уменьшить риски и составить целевой медиаплан — здесь мы сами будем рассчитывать показатели, при которых реклама выгодна клиенту. То есть считать, на какую стоимость клика и коэффициент конверсии нужно выйти, чтобы достичь намеченных целей.

Как это работает?

1. Определяем максимально допустимую стоимость целевого действий (CPA).
2. Получаем данные по CPC и среднему коэффициенту конверсий (CR).
3. Рассчитываем эффективную стоимость клика (eCPC) и CR для выхода на необходимый уровень окупаемости.
4. Берем все эти показатели в качестве KPI специалиста по контекстной рекламе.
5. Считаем бюджет.
6. Запускаем кампании, собираем статистику и корректируем данные.

В итоге медиаплан выглядит примерно так:

Как определить максимально допустимое значение CPA

Максимально допустимая CPA должна быть меньше, чем прибыль с одной транзакции. Если мы зарабатываем с одной транзакции $4, наша CPA должна быть хотя бы $3,99, чтобы с одной мы получали по центу прибыли.

Другими словами: максимально допустимое значение CPA должно быть ниже, чем средний чек помноженный на маржинальность. То есть, если средний чек $4, а на каждой продаже мы зарабатываем $0,8, то показатель CPA должен превышать $0,79.

Бывает, что интернет-магазин занимается продажей разных типов товаров, и у каждой категории товара своя маржинальность. В этом случае необходимо составлять целевой медиаплан для каждой категории отдельно.

Запомните очередность действий:

1. Разобраться с маржинальностью товаров.
2. Сегментировать категории.
3. Настроить медиаплан.

Важно: маржа и наценка — разные вещи. Многие их путают. Если вы считаете, что у вас маржа 110%, скорее всего, вы просто неправильно ее считаете.

Средний коэффициент конверсии (CR) — откуда брать данные по цена за клик (CPC)?

Самый надежный источник — исторические данные. Если у вас уже были рекламные активности, лучше брать их за основу. Даже если контекстная реклама была настроена на троечку, эти данные станут хорошей отправной точкой для дальнейших расчетов.

Важный момент: если вы берете данные из старого аккаунта, обязательно исключайте статистику по брендовым запросам — она искажает реальную картину.

На скриншоте справа — результаты, из которых исключили запросы с названием интернет-магазина, то есть запросы от уже лояльных пользователей.

Почему это важно? Цель контекстной рекламы — приводить нелояльную аудиторию, лояльные пользователи и сами придут.

Если нет исторических данных, смотрите цифры по стоимости клика и коэффициенту конверсии в других источниках. Например, если вы работаете с агентством — специалисты могут посмотреть их у проектов схожей тематики и с тем же геотаргетингом. 

Эти данные также будут достаточно точными, хотя и не такими, как исторические данные. В Netpeak есть разбивка данных по тематике, региону, типу платформы. Исследования по стоимости клика на основании выборки таких проектов мы регулярно публикуем в блоге.

Где рассчитывать медиаплан

Очень удобный инструмент — таблицы Google.

На первый взгляд, эта таблица выглядит страшно, но на самом деле там есть только три основных показателя.

Допустим, у нас интернет-магазин со средним чеком 5100 грн и маржинальностью 28%. На первом этапе нужно посчитать целевую CPA, для этого используем показатели среднего чека магазина (возьмем его как константу, если нет инструментов влияния на проведение акций в магазине и так далее).

Коэффициент конверсии зависит от уникального торгового предложения клиента (насколько оно выгодно целевой аудитории), юзабилити сайта и уровня оптимизации рекламных кампаний.

Цена за клик — вотчина специалистов по контекстной рекламе. Чем лучше мы работаем с нашими кампаниями, тем ниже цену за клик получаем; чем лучше оптимизируем кампании, чем выше показатель качества, тем больше кликов по заданной цене мы можем получить, не переплачивая.

Наша задача — определить, насколько мы можем изменить показатели цены за клик и коэффициента конверсий, чтобы рекламная кампания окупилась. Более того, показатели CPC и коэффициента конверсии из таблички с медиапланом являются готовыми KPI для специалиста по контекстной рекламе.

Конечно, многое зависит и от владельца сайта. В одном из проектов агентства Netpeak (раскрыть название не могу из-за NDA) после оптимизации скорости загрузки сайта коэффициент транзакций вырос на 30%.

Важно: глобальная цель всегда — получение прибыли, а CPC и CR из медиаплана — смарт-цели для ваших специалистов по контекстной рекламе. Вы можете к ним прийти и сказать, что вам нужно за 3 месяца повысить коэффициент конверсии на 30% и снизить стоимость клика на 28% и что при условии сохранении среднего чека при таких данных контекстная реклама будет окупаться. 

Вы можете проверять динамику вашей контекстной рекламы и, если что, пересчитывать медиаплан. Особенно если видите, что некоторые показатели недостижимы. 

Закрепим. PPC-специалист может влиять на:

1. Снижение стоимости клика.
2. Увеличение количества транзакций при сохранении адекватного коэффициента конверсий и стоимости клика.

После подсчета этих данных и составления медиаплана можно запускать рекламные кампании и собирать статистику.

Аналитика результатов рекламной кампании по медиаплану

Я проанализировал результаты одной из рекламных кампаний интернет-магазина:

Видим, что даже по результатам первого месяца работы наш возврат инвестиций (ROI) составил почти 5%. Что делать дальше? Или работать над увеличением трат и количества транзакций, или над стоимостью клика и коэффициентом транзакции, чтобы больше зарабатывать с каждой транзакции.

ROI растет, потому что мы изначально ориентировались на правильные KPI.

Медиаплан для сервисов

Что делать, если вы продвигаете не интернет-магазин, а проект, где с сайта ничего не продается и ваша цель — лид? В принципе — никаких различий, все так же. Основная цель — все равно прибыль, и эту прибыль мы можем посчитать все в той же табличке просчета медиаплана (лист «Медиаплан для сервиса»).

В табличке выше — реальный кейс продвижения сервиса продажи деталей к автомобилям из Санкт-Петербурга. Мы уже видим, насколько можем снизить стоимость клика, чтобы получать прибыль и при этом не выпасть из аукциона.

С тем клиентом мы настроили сквозную аналитику, прослушали все звонки и выяснили, что из всех лидов конвертируются только 6%. То есть даже повышение коэффициента конверсии сильно на прибыли не скажется, так как работа с программистами выльется в круглую сумму.

По таблице ясно, что если владелец бизнеса не будет работать со своим предложением, если менеджеры не будут лучше конвертировать заявки, на уровень окупаемости проект никогда не выйдет. Слабое место может быть совсем не в контекстной рекламе.

Если вы собираете лиды, задумайтесь над внедрением сквозной аналитики — чтобы вы поняли, на каком шаге у вас могут возникать проблемы.

Запомнить

1. Планировщики для составления медиаплана не дают точных данных.
2. Составляйте целевой медиаплан — так вы узнаете, почему реклама не окупается, увидите узкие места воронки продаж, а у специалистов по контекстной рекламе появятся четкие KPI. 
3. Перед расчетом медиаплана надо точно знать предельно допустимое значение CPA. Для расчета лучше всего использовать исторические данные.
4. Рассчитывайте показатели стоимости клика и коэффициента конверсий для выхода на окупаемость.
5. Ставьте правильные KPI специалисту по контекстной рекламе, если вы, конечно, рассчитываете на их выполнение и хотите их контролировать.
6. Помните, что ваша конечная цель — прибыль. Стремитесь к тому, чтобы прибыль от кампании была максимальной.
7. Ищите узкое место воронки и работайте с ним.

Контекстная реклама: как оценить медиаплан?

Расчет расходов на контекстную рекламу.

Расчет расходов на контекстную рекламу. Как распределить максимально эффективно свой бюджет Расчет расходов на контекстную рекламу 1 ПЕРВАКОВА АЛИНА СПЕЦИАЛИСТ ПО ИНТЕРНЕТ- РЕКЛАМЕ AORI Расчет расходов

Подробнее

Агентство Интернет Технологий

Агентство Интернет Технологий КОНТЕКСТ Вводная информация ЧТО ТАКОЕ КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА? Контеќстная реклама тип интернет-рекламы, при котором рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием,

Подробнее

Что нужно знать о ключевых словах

Что нужно знать о ключевых словах Как подобрать продающие запросы Что нужно знать о ключевых словах. Как подобрать продающие запросы 1 ОГРАНИЗАЦИОННЫЕ МОМЕНТЫ ДЛИТЕЛЬНОСТЬ ВЕБИНАРА 1 ЧАС БЛОК ОТВЕТОВ НА

Подробнее

ПРОДВИЖЕНИЕ В ИНТЕРНЕТЕ

ПРОДВИЖЕНИЕ В ИНТЕРНЕТЕ Креативное Digital агентство реализованных проектов постоянных клиентов большая идея ЭФФЕКТИВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ НОВЫХ КЛИЕНТОВ! КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА МЕДИЙНАЯ РЕКЛАМА

Подробнее

ПРОДВИГАЕМ БИЗНЕС В ИНТЕРНЕТЕ.

ПРОДВИГАЕМ БИЗНЕС В ИНТЕРНЕТЕ https://www.webcom.kz 2 КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА СОДЕРЖАНИЕ Преимущества… 3 Примеры бизнес-задач… 4 Перечень всех услуг… 5 Как это выглядит… 6 Как мы приведем вас к успеху…

Подробнее

Коммерческое предложение

Коммерческое предложение По контекстной рекламе сайта Москва, Зеленоград 2017 Стоимость услуг по контекстной рекламе сайта 2 Мы являемся партнёрами поисковых систем Яндекс и Google, уделяем большое внимание

Подробнее

Рекламное агентство MediaGuru

Рекламное агентство MediaGuru Учим сайты приносить прибыль Краткое досье Название: Рекламное агентство MediaGuru Принадлежность: Входит в группу компаний «Корпорация РБС» Год основания: 2008 Направления

Подробнее

Как работать с сервисом Qiberty?

Как работать с сервисом Qiberty? Вводные данные 1. Укажите сайт или страницу сайта, которая будет рекламироваться, 2. Регион рекламы (по умолчанию Москва), 3. Выберите тематику сайта (опционально) и укажите

Подробнее

Коммерческое предложение

Коммерческое предложение Продвижение сайта Поисковое продвижение Программы по продвижению сайта подготовка SEO-Стандарт ИЛИ SEO-Максимум 20 час./мес. 30 час./мес. Для кого все новые сайты, поступающие

Подробнее

Реклама в Интернете, тематика «Туризм»

Реклама в Интернете, тематика «Туризм» Форматы рекламы Баннер (медийная реклама) Контекстное объявление Баннерная (медийная) реклама Рекламный материал — баннер. Оплата за показы (CPM). Возможности: —

Подробнее

Как работать с сервисом Qiberty?

Как работать с сервисом Qiberty? Вводные данные 1. Укажите в нужных полях сайт, который будете рекламировать, 2. Регион рекламы (по умолчанию РФ), 3. Выберите тематику сайта (опционально) и укажите несколько

Подробнее

A R T J O K E R КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА

ARTJOKER КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА КАК ИЗВЛЕЧЬ МАКСИМУМ ДЛЯ БИЗНЕСА Привлекайте больше клиентов! ЧТО ТАКОЕ КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА? Контекстная реклама это способ рассказать потенциальным клиентам о вашей компании

Подробнее

ДЕЛАЕМ ЭФФЕКТИВНУЮ РЕКЛАМУ

ДЕЛАЕМ ЭФФЕКТИВНУЮ РЕКЛАМУ 5 лет на рынке 300+ успешных проектов эффективность от 150% Узнать больше НАШИ НАПРАВЛЕНИЯ Реклама в поиске Контекстно медийная сеть Google Покупки Реклама в Youtube Мы знаем,

Подробнее

Коммерческое предложение

Коммерческое предложение по разработке контекстной рекламы для проекта http://——studio. ru Ваша тематика проанализирована, предмет работы понятен. Прошу ознакомиться с подготовленным предложением. ЭТАП

Подробнее

ПРЕЗЕНТАЦИЯ УСЛУГИ. Контекстная реклама

ПРЕЗЕНТАЦИЯ УСЛУГИ Контекстная реклама 2 Что такое контекстная реклама текстовая реклама, которая показывается на сайтах в соответствии с их содержанием контекстом страницы отвечает текущим интересам пользователя

Подробнее

ПРОДВИГАЕМ БИЗНЕС В ИНТЕРНЕТЕ.

ПРОДВИГАЕМ БИЗНЕС В ИНТЕРНЕТЕ www.promo-webcom.by КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА СОДЕРЖАНИЕ Преимущества… 3 Примеры бизнес-задач… 4 Перечень всех услуг… 5 Как это выглядит… 6 Как мы приведем вас к успеху…

Подробнее

Как сэкономить рекламный бюджет?

Как сэкономить рекламный бюджет? Учимся проводить анализ эффективности рекламной кампании Работа с системой Aori: анализ эффективности рекламной кампании 1 ПРОГРАММА ВЕБИНАРА 1 2 3 4 НАЧАЛО РАБОТЫ С СИСТЕМОЙ

Подробнее

SEM поисковый маркетинг.

Search engine marketing

SEM поисковый маркетинг. Search engine marketing Откуда на сайт приходят люди? (основные источники трафика) Поиск Прямые заходы Другие сайты Социальные сети Трафик из поисковых систем Индексирующие поисковые

Подробнее

Клики есть Продаж нет

Клики есть Продаж нет Кто виноват и что делать Константин Найчуков elama.ru facebook.com/naychukov [email protected] Готовим контекстную рекламу правильно У меня есть вопросы Вы знаете, во сколько

Подробнее

Neosystems Development

Neosystems Development Технология продвижения сайта: максимум новых клиентов за минимальные деньги Юшин Игорь Менеджер отделения маркетинга ОП Конверсия интернет магазина Среднестатистическая конверсия

Подробнее

ЛЕКЦИЯ 8. РЕКЛАМА В СЕТИ ИНТЕРНЕТ

РАЗДЕЛ 2. РЕКЛАМА В СЕТИ ИНТЕРНЕТ ЛЕКЦИЯ 8. РЕКЛАМА В СЕТИ ИНТЕРНЕТ План лекции 8.1. Виды рекламы в сети интернет. 8.2. Примеры рекламных площадок. 8.1. Виды рекламы в сети интернет. Интернет-реклама это

Подробнее

Эффективные каналы продвижения сайта

Эффективные каналы продвижения сайта 1 ПЕРВАКОВА АЛИНА МАРКЕТОЛОГ И ЕВАНГЕЛИСТ AORI Эффективные каналы продвижения сайта 2 AORI: Помогает вам продвигать свой бизнес самостоятельно Экономит ваше время Автоматизирует

Подробнее

ПРОДВИГАЕМ БИЗНЕС В ИНТЕРНЕТЕ.

ПРОДВИГАЕМ БИЗНЕС В ИНТЕРНЕТЕ www.promo-webcom.by КЕЙС ПО ИНСТРУМЕНТУ «РЕКЛАМА МОБИЛЬНОГО ПРИЛОЖЕНИЯ» КЛИЕНТ: Новое приложение для знакомств ToTouchMe для Android Сотрудничаем с 2016 года. Кейс представлен

Подробнее

ПРОДВИГАЕМ БИЗНЕС В ИНТЕРНЕТЕ.

ПРОДВИГАЕМ БИЗНЕС В ИНТЕРНЕТЕ www. promo-webcom.by КЕЙС ПО ИНСТРУМЕНТУ «КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА В ПОИСКЕ GOOGLE» КЛИЕНТ: Компания namas-m.by производитель и продавец металлопроката оптом и в розницу. Продвигали

Подробнее

СОВРЕМЕННЫЙ КОЛЛТРЕКИНГ

СОВРЕМЕННЫЙ КОЛЛТРЕКИНГ ДИНАМИЧЕСКИЙ КОЛЛТРЕКИНГ ТОЧКА ВХОДА (ВПЛОТЬ ДО КЛЮЧЕВИКА) ИСТОРИЯ ПОСЕЩЕНИЙ ИСТОРИЯ ЗВОНКОВ БРАУЗЕР, ОС и т.п. ОТСЛЕЖИВАЕМ УНИКАЛЬНЫЕ ОБРАЩЕНИЯ Зашел на сайт Позвонил уточнить

Подробнее

Что такое медиапланирование и как составлять медиаплан?

4. Определяем каналы продвижения

Надо понять, где будет представлена реклама. Сайты, приложения, наружная реклама и т.д. Это может быть что угодно, главное, помнить следующее:

1. Площадку должна посещать ваша ЦА
2. Ресурс для размещения должен соответствовать бюджету
3. Стратегия и коммуникационный посыл должны быть отличными от конкурентов. Например, реклама приемной комиссии университета может быть направлена на будущих студентов, а может – на их родителей.

На основе анализа рынка и вашего бизнеса маркетологи подберут подходящие рекламные каналы, например, контекстную рекламу, таргет, PR в сети и т.д. В медиаплане каждый канал прописывается отдельно, на него выделяют определенный бюджет, прописываются сроки реализации, а также частота и график показов. В ходе реализации маркетинговой стратегии станет ясно, какие каналы более выигрышны, а какие – пустая трата бюджета. В таком случае необходимо вносить коррективы в медиаплан, пересчитывать бюджет в сторону более эффективных маркетинговых инструментов.

Также важно понимать, от чего вообще будет зависеть выбор канала продвижения с точки зрения преследуемой вами цели:

5. Определить бюджет

Базовая составляющая медиаплана – бюджет, который должен быть грамотно и точно составлен. Рассчитывается он обычно на 3-6 месяцев. Прежде всего, при расчете бюджета учитывается результат, которого вы хотите добиться. Затем необходимо проанализировать цены на размещение в тех каналах, которые вы выбрали. Помимо этого, вы можете с помощью специалиста проанализировать цены на размещение у конкурентов, чтобы оценить риски и преимущества.

6. Определить сроки

Время – деньги. Определили бюджет – рассчитываем график работы, время проведения кампании и т.д. Нужно составить смету, согласно которой будут внедряться новые рекламные добавки, чтобы продвинуть ваш товар. Важно определить:

1. Дату и время выхода рекламы,
2. Дедлайн по каждому рекламному каналу,
3. Частоту показов,
4. Длительность показов.

И последний по списку, но не по значению, этап…

7. Запуск рекламы

Итак, всё рассчитано, подготовлено. Пора запускать. Но не всё так просто. Во-первых, важно проконтролировать начало распространения рекламы и внимательно следить за реакцией клиентов. Во-вторых, первое время нужно отслеживать, повышается ли товарооборот за счёт рекламы, работает ли она.

Как сравнить предложения агентств по контекстной рекламе

Павел работал маркетологом у одного из неофициальных автодилеров и отвечал за размещение всей рекламы салона. Жизнь Павла была спокойной и размеренной до тех пор, пока однажды в салоне не появился новый управляющий Дмитрий.

Дмитрий начал с анализа рекламных кампаний салона. Его не впечатлили специалисты агентства, которое размещало контекстную рекламу, и Павлу было поручено выбрать более компетентную компанию.

Павел посоветовался со знакомыми из других салонов, отобрал три агентства, позвонил, объяснил ситуацию и в итоге получил три коммерческих предложения по размещению в Яндекс.Директ и Google AdWords. Все предложения включали список запросов, бюджет и прогноз по количеству переходов. Ни одно из агентств не стало обещать Павлу увеличения продаж.

После нескольких итераций по изменению семантического ядра в распоряжении Павла оказалось три файла с одинаковыми запросами и совершенно разными цифрами. И даже анализ предполагаемых стратегий рекламной кампании не дал ответа на простой вопрос: как получилось, что при одинаковых вводных коммерческие предложения содержат настолько разные цифры.

Павел свел все данные в единую таблицу и загрустил.

Я попробую помочь Павлу провести сравнение и понять, какие факторы влияют на расчет медиаплана, и как получилось, что при похожих вводных результаты настолько отличаются.

1

Площадки

Немного прописных истин.

Яндекс.Директ позволяет размещать рекламу в поиске Яндекса и рекламной сети Яндекса. Google AdWords дает возможность показывать объявления в поиске и контекстно-медийной сети Google. Переход из рекламных сетей в большинстве случаев стоит дешевле, чем переход из поиска. Если включить сети в план размещения кампании, то число переходов при равном бюджете значительно вырастет.

Павлу необходимо выяснить, что именно агентства понимали под площадками, и были ли включены в расчет рекламные сети.

2

НДС

Стоимость клика в Яндекс.Директ включает в себя НДС. Стоимость перехода в Google AdWords рассчитывается без НДС. Включен или не включен налог в прогноз бюджета и стоимость перехода?

Если агентство не учло в расчетах НДС, оно «сэкономило» 18 процентов и сделало свое предложение более «выгодным» по отношению к конкурентам, включившим налог в стоимость работы.

3

Агентская комиссия

Сейчас большинство агентств работает с агентской комиссией как по Яндекс.Директ, так и по Google AdWords. Размер комиссии может быть фиксированным или относительным. Он может рассчитываться по единому для всего бюджета проценту или же отдельно для каждой системы размещения.

Павлу необходимо выяснить, берут ли агентства комиссию, как она рассчитывается и включена ли комиссия в расчет бюджета.

Уточнение деталей дает дополнительную пищу для размышлений. Самым честным из анализируемых агентств оказалась вторая компания. Эта честность обернулась агентству боком: стоимость перехода и в их прогнозе самая высокая, а бюджет — самый большой.

Что же делать?

Если вы взялись проводить честный тендер по выбору рекламного агентства, обращайте внимание не только на стратегии рекламных кампаний, но и на финансовые особенности предоставления услуг.

1

Как можно четче оговаривайте детали рекламной кампании

Хорошо, если расчеты сделаны по размещению одинаковых (или почти одинаковых) семантических ядер в одних и тех же системах размещения. Узнайте причины, почему агентство не включило ту или иную площадку в ваш медиаплан.

2

Учитывайте НДС в прогнозах

Это правило должно касаться всех финансовых показателей: бюджета, средней стоимости перехода, агентской комиссии.

3

Уточните вопрос агентского вознаграждения

• Берут ли анализируемые агентства комиссию?
• По какому принципу высчитывается размер агентского вознаграждения?
• Когда вы обязаны его выплачивать (вместе с оплатой размещения или после открутки бюджета)?
• Включена ли агентская комиссия в медиаплан?

Все детали, касающиеся финансов, постарайтесь по возможности зафиксировать в договоре. Если вы рассчитываете вложить в рекламную кампанию строго определенный бюджет — попросите прописать в контракте это условие. То же самое касается и расчета агентской комиссии: принципы ее начисления обязательно должны быть зафиксированы письменно.

Оригинал: Блог Нетологии.

Оригинал: https://cmsmagazine.ru/library/items/context/zametki-upravlyayushchego/

Оптимизация контекстной рекламы, медиаплан, примеры объявлений яндекс директ

Профессиональная оптимизация контекстной рекламы дает возможность не только существенно увеличить конверсию вашего ресурса, но и создать условия, в которых реклама будет приносить максимальную прибыль даже при небольших затратах.

Что такое оптимизация контекстной рекламы и как её верно сделать?

Качественная оптимизация контекстной рекламы осуществляется с учетом всех ключевых запросов путем их конкретизации/уточнения. При этом учитывается география, предпочтения пользователей и особенности рекламируемого товара или услуги.

Правильно подобранный медиаплан контекстной рекламы дает возможность не только создать условия, в которых реклама приносит максимальную прибыль, но и существенно улучшить посещаемость ресурса.

Что такое медиаплан контекстной рекламы? Это прогноз количества кликов, бюджета по каждой ключевой фразе и кликабельности. Поскольку прогноз делается на основе усредненных данных и не учитывает массу важных факторов, мы рекомендуем использовать его как среднюю планку для оценки. Реальный медиаплан контекстной рекламы можно составить, сделав пробное размещение на короткий период.  Во многом медиаплан контекстной рекламы определяет будущее количество продаж.

Многие заказчики не совсем понимают, что примеры объявлений в контекстной рекламе помогают лучше увидеть, что должна представлять из себя контекстная реклама. Именно примеры объявлений в контекстной рекламе помогают увидеть рекламные объявления конкурентов и сравнить их со своими. Качественная контекстная реклама, примеры объявлений можно увидеть наглядно, спросите об этом у наших специалистов.

 Полезный пример контекстной рекламы

Рассматривая любой пример контекстной рекламы, можно увидеть наиболее интересные варианты размещения объявлений. Самый простой и наглядный пример контекстной рекламы  –  это выдача по любому ключевому запросу.  Просматривая примеры яндекс директ, можно понять, кто сделал привлекательные и цепляющие взгляд объявления. Приводя пример яндекс директ, мы говорим о продающих триггерах в текстах, наличию ответа на ключевой запрос, побуждение к покупке или действию.  Рекламные объявления наших клиентов – классический пример яндекс директ.

Лучший пример работы с Яндекс Директ – это действующие проекты,

реализованные нашими специалистами!

Обращайтесь, — мы увеличим Ваши продажи!

или

что это такое и как его написать – примеры медиапланирования

Если в случайный день заглянуть в статистику Google Ads и увидеть 9 заявок за сутки, можно посчитать общее количество в 270 заказов в месяц и успокоиться. А потом 31 числа по факту получить только 190 заявок – 70% от загаданного объема.

Чтобы получить 100% эффективности от рекламного продвижения, результат нужно отслеживать каждый день. Если видим, что показатели падают, – быстро корректируем стратегию без потери денег.

Вручную отслеживать данные каждый день можно при наличии 1–2 источников продвижения. Если же у маркетолога десяток клиентов с большим пластом каналов для каждого, нужна автоматизация. И в этом поможет медиаплан, о котором и пойдет речь в этой статье.

Что такое медиаплан?

Медиаплан – это инструмент для контроля рекламных каналов. Представляет собой таблицу, в которой содержится исчерпывающая информация обо всех источниках трафика, включая прогнозы по конверсии. В течение периода действия кампании результаты каждый день сверяются с планом.

Зачем нужен медиаплан:

• рассчитать и распределить рекламный бюджет;
• отслеживать разницу между запланированной и реальной эффективностью каждого источника;
• максимально охватывать целевую аудиторию.

В результате у вас на руках будет четкий план действий, который поможет поэтапно двигаться вперед и предотвратить лишние расходы. Это удобно.

Что такое медиапланирование? Это технология сбора полных данных по всем рекламных кампаниям и прогнозам в одном документе. Проставить показатели «навскидку» не получится – план составляется на основе объемного пласта данных.

Из чего состоит медиаплан рекламной кампании

Двух одинаковых медиапланов не бывает. Чтобы отстроиться от конкурентов, каждый продукт продвигается по-своему. И все же есть база из 6 пунктов, которые обязательно входят в медиаплан:

• бюджет для каждого источника продвижения. Его можно высчитать, опираясь на ожидаемую прибыль;
• описания и характеристики рекламных каналов – онлайн и офлайн;
• формат: баннер, суперсайт, флаеры, пост в Facebook;
• сроки;
• KPI – прогнозируемые значения по охватам, лидам, конверсии;
• ожидаемая прибыль.

Задействовать Медиаплан для продвижения Вашего сайта

О том, как рассчитать показатели, мы рассказываем ниже. А пока поговорим про подготовку, ибо составление медиаплана – не дело на пару часов.

Что нужно сделать, прежде чем составлять медиаплан

Медиапланирование рекламной кампании требует предварительного анализа продукта, его потребителей и конкурентов. Обычно эту информацию указывает в брифе заказчик, но иногда ее приходится добывать самостоятельно.

Анализ рынка

Необходимо дать оценку работе конкурентов: что о них говорят клиенты, какие методы используют в продвижении, чем наш продукт отличается от их предложений, взять на заметку наиболее эффективные стратегии. Для этого мониторят комментарии под коммерческими постами, в тематических группах и на сайтах-отзовиках.

Для анализа рынка можно воспользоваться такими инструментами:

Google Trends – сервис для отслеживания популярности поисковых запросов. Здесь можно увидеть, в каких регионах пользователи вводят фразу чаще, какие похожие запросы сейчас в тренде, а какие теряют актуальность.

SimilarWeb – инструмент для анализа конкурентных сайтов. Помогает узнать, сколько пользователей и с каких каналов приходит на чужой ресурс. А еще здесь можно оценить их популярность по регионам, что дает возможность выбрать нишу с наименьшей конкуренцией.

Popsters – аналитика контента в социальных сетях. Здесь можно увидеть, что сейчас в тренде у пользователей Facebook, TikTok, Instagram. Для наглядности можно сравнивать несколько аккаунтов одновременно.

Реклама в Facebook и Ads Manager – сервисы для работы с Facebook. Здесь можно анализировать эффективность конкурентных постов и создавать свои на основе конструктора объявлений.

Анализ целевой аудитории

Начальнику цеха и мастеру маникюра один и тот же продукт нужно продавать по-разному. Именно поэтому важно разобраться в характеристиках собственной целевой аудитории.

«Мужчина 20–35 лет, со средним достатком, проживающий в Киеве» – недостаточно, это слишком широкий охват, который необходимо делить на сегменты. Для каждой отдельной группы создают свой пост, объявление и, возможно, рекламный канал.

Подробное описание сегмента должно привести к логичным ответам на такие вопросы: «Какую потребность закрывает ваш продукт?», «Какие эмоции он вызывает?», «Почему клиенты выберут именно вас, а не конкурента?».

Постановка целей рекламной кампании

Необязательно, чтобы рекламные кампании что-то продавали. Иногда их целью является повышение репутации, доверие к бренду, создание базы «теплой аудитории», анкетирование, знакомство с новым продуктом.

Чтобы было проще оценить результат, важно конкретизировать задачу. Не «увеличить продажи», а «получить рентабельность в 20% от кампании». Не «провести опрос», а «анкетировать 1500 человек».

Выбор рекламных каналов

Подумайте, на каких сайтах и в социальных сетях «обитает» ваша ЦА. Подберите каналы, которые вписываются в рамки бюджета, не заняты конкурентами и отвечают поставленным целям. Например, контекстная реклама направлена на «теплую» аудиторию, готовую купить уже сейчас. А объявления в сетях формируют отложенный спрос и позволяют действовать наперед – например, если пользователь гуглил обои, ему можно показывать специальные предложения от агентства по ремонту квартир.

Среди множества площадок нужно отобрать самые эффективные, ориентируясь на следующие показатели:

• охват – количество посетителей;
• CTR – показатель кликабельности. Здесь важно понимать, что он будет средним для всех страниц и блоков сайта, и может варьироваться в зависимости от качества вашего объявления;
• SOV – доля голоса вашей рекламы на сайте.

Эти данные нужно запросить у представителей интернет-ресурса.

Собственный сайт может стать полноценным каналом для размещения рекламы, но при одном условии: он SEO-оптимизирован. Это долгий и затратный процесс, но в результате вы получите прочный и стабильный инструмент для привлечения лидов, которые в перспективе будут приходить к вам из поисковой выдачи и обходиться практически бесплатно.

Контекстная реклама – канал для ускорения эффективности сайта, пока над ним работает SEO. При правильном использовании приносит первых клиентов в течение 1–2 дней.

Социальные сети – один из самых эффективных и быстрых каналов для рекламы. Здесь можно запускать таргет, размещать контент со ссылкой в сторонних сообществах, вести собственный аккаунт. Для этого целесообразно воспользоваться услугами SMM.

Тематические сайты и форумы – площадки, на которых можно повысить доверие ЦА путем формирования образа экспертности. Для этого можно вести свою колонку, писать полезные статьи, загружать авторские видеоролики. Этот способ не работает молниеносно, но когда у читателей появится потребность в продукте, они непременно вспомнят о вашей компании.

Отзовики, справочники, городские порталы, Google Карты – еще один источник трафика. Преимущество в том, что информацию здесь можно выкладывать бесплатно. А вот за рекламу придется платить.

Как составить медиаплан рекламной кампании

Пошаговое руководство из 5 этапов медиапланирования от Elit-Web.

1 этап. Планируем бюджет

Перед тем как создать медиаплан для рекламной кампании, необходимо решить, сколько вы готовы потратить на рекламу. При этом инвестировать «сколько получится» – не самый логичный подход, который может привести к сливу бюджета. Чтобы определить сумму, необходимо провести тщательный анализ конкурентов и перспективных каналов продвижения. Если денег хватает пока только на дешевые источники, но аналитика показывает, что они не принесут результата, то лучше с запуском кампаний подождать.

Пример: мы хотим дополнительно получить 200 клиентов. Предполагаемая конверсия – 30%, поэтому нам потребуется около 670–700 лидов. Чтобы их получить, нужна рекламная кампания с охватом 100 000 пользователей. Это все приблизительные цифры, они различаются в зависимости от продукта, конкуренции, геоположения, но технология расчета универсальна.

Вне зависимости от целей стратегии, в медиаплане всегда рассчитывается бюджет. Именно от него отталкиваются маркетологи, когда подбирают каналы и инструменты. Обычно бюджет рассчитывается на 3–6 месяцев. Чтобы было проще понять, на какую сумму ориентироваться, можно сделать наоборот: сначала изучить потенциальные каналы продвижения, а затем приступить к планированию. Также можно учитывать, какой бюджет закладывают конкуренты. Для этого используют сервис AdSpoiler.

Один из популярных методов распределения инвестиций – 70/20/10. Бюджет необходимо разделить на три части: 70% – на продвижение проверенными, показавшими эффективность каналами, 20% – на тестирование новых идей, 10% – на испытание способов, нетипичных для вашей ниши.

В процессе выполнения медиаплана бюджет можно корректировать. Например, если аналитика покажет, что конкретная кампания невероятно рентабельна, рационально увеличить инвестиции, чтобы получить больше прибыли.

2 этап. Ставим KPI

Посчитайте, какую прибыль вы получите от вложений.

Если для бизнеса уже запускалась реклама, возьмите конверсию за прошлое полугодие, примените ее для расчета прогнозируемого дохода и впишите цифру в медиаплан.

Для новой компании возьмите показатели конкурентов – их можно получить на соответствующих сервисах, например, WooRank, Serpstat, SEMrush.

Для сезонного бизнеса необходимо использовать данные того же месяца прошлого года.

3 этап. Строим рекламную карту

Расставьте все рекламные каналы по приоритетности и добавьте в медиаплан с указанием бюджета. Укажите стоимость лида из каждого источника.

В рекламной карте важно учитывать все возможные каналы продвижения, на которых обитает наша целевая аудитория, а не только площадки с большим охватом. Они помогут нам в осуществлении различных целей стратегии.

4 этап. Расписываем планы

Медиаплан оформляют в виде таблицы. Например, так:

Образец медиаплана в заполненном виде:

Необходимо продумать не только общее время действия медиаплана, но и продолжительность каждого канала по отдельности. Рационально не запускать сразу все источники продвижения, а действовать по нарастающей. К примеру, сначала запускаем имиджевую рекламу, чтобы «примелькаться», повысить узнаваемость и сформировать доверие. Для этого используем каналы с большим охватом аудитории. Со временем подключаем локальные кампании, рассчитанные на узкие сегменты ЦА, их целью уже будет мотивировать пользователя превратиться в клиента.

Также рационально включить в медиаплан частоту выхода – сколько раз один пользователь увидит вашу рекламу. Конечно, это вовсе не значит, что он посмотрит на объявление 2 раза, а на третий раз совершенно точно купит. Но такая стратегия определенно повышает шансы – по крайней мере, ему будет проще принять решение.

Важную роль играет и время контакта. Для имиджевой рекламы достаточно показывать объявление в течение 10 секунд. Если же наша цель – мотивировать пользователя на действие, продолжительность контакта следует повысить минимум до 20–30 секунд.

Если в стратегии маркетинга прописаны разные цели – например, повышение узнаваемости и продажи, создайте два медиаплана. Они будут отличаться инструментами и KPI, которые вы продемонстрируете заказчику.

5 этап. Строим прогнозы

Вносим все расчеты по KPI в план.

Пример:

Бюджет – 20 000 у. е.

Средняя стоимость лида – 200 у. е.

Конверсия – 20%

Средний чек – 1500 у. е.

Считаем:

Количество лидов = бюджет: среднюю стоимость лида = 20 000 : 200 = 100

Прогноз продаж = количество лидов * конверсия = 100 * 0,2 = 20

Прогнозируемая прибыль = прогноз продаж * средний чек = 20 * 1500 = 30 000 у. е.

ROI = (30 000 – 20 000) /20 000 *100 = 50%.

Как анализировать эффективность медиаплана

Если у вас 1 сайт и 2–3 рекламных кампании, следить за их эффективностью можно и вручную. При обширном плане или большом количестве проектов лучше использовать автоматические отчетности. Так вы не упустите ни одной цифры и вовремя заметите «проседание» канала и сможете отследить тенденции на большом отрезке времени.

Автоматизировать отчетность по медиаплану поможет система сквозной аналитики. В ней собраны данные CRM, интернет-магазина, рекламных систем, сервисов e-mail-рассылок, социальных сетей. Вы в любой момент можете увидеть свежие показатели и сравнить реальные цифры с медиапланом.

Важно: часть клиентов от рекламных кампаний совершают покупки офлайн. Это тоже трафик, его важно учитывать в расчете эффективности канала. Рационально включить в сценарий обработки заявок вопрос «Как вы о нас узнали?». Розничным магазинам можно запускать акцию, в ходе которой клиенты будут заполнять анкеты с этим же вопросом.

Если вы работаете с несколькими регионами, важно сравнивать кампании в разрезе одной геопозиции. Понятно, что эффективность контекстной рекламы для Киева и Алешек будет сильно отличаться, и дело тут вовсе не в неправильных действиях маркетолога.

Автоматическое формирование отчетности

Опцию аналитики медиаплана предоставляют сервисы Google Analytics, OWOX BI и Roistat. Отслеживать звонки с сайта с определением рекламного источника можно с помощью коллтрекинга Calltouch.

Сбор аналитики от OWOX BI:

Сервис сквозной аналитики Roistat снабжен инструментом «Медиаплан». Здесь можно отследить эффективность плана в целом и каждого рекламного канала по отдельности. Сервис позволяет быстро увидеть ошибки, корректировать стратегии и совершать прогнозы.

Пример: общий ROI показал меньшие результаты по сравнению с прогнозами. Анализ выявил «провис» в рекламном канале Instagram – 15 фактических заявок вместо 40 ожидаемых. Вывод: необходимо скорректировать план и оптимизировать источник – например, сменить геопозиции, время показа, глубже проработать ЦА, поменять текст объявления.

Также необходимо отмечать наиболее эффективные каналы продвижения, чтобы использовать идеи для других источников. Большинство сервисов сквозной аналитики располагают пробной бесплатной версией. Поэтому вы с легкостью и без лишних затрат сможете подобрать наиболее удобный инструмент.

Пример, как выглядит медиаплан

Важно понимать, что готовый шаблон не подойдет в качестве универсальной подложки для бизнеса – каждый продукт требует предварительного анализа и разработки индивидуального медиаплана.

Вот пример:

Пример медиаплана по поисково-контекстному продвижению с подробными характеристиками:

Выводы

Медиаплан – это четкая стратегия для тех, кто хочет, чтобы каждая копейка, потраченная на рекламу, принесла как можно больше прибыли. С его помощью можно контролировать каждый канал продвижения и вовремя реагировать на отклонения. Гораздо проще работать с бюджетом и оценивать ситуацию, когда все данные собраны в одном месте, а фактические результаты есть с чем сравнить.

Но при этом важно понимать, что медиаплан – это всего лишь план. Его прогнозы не относятся к 100% точным, ведь на эффективность рекламных кампаний влияют сотни неочевидных факторов – в том числе и банальное везение – которые просто невозможно учесть. Именно поэтому специалисты часто разрабатывают 3 медиаплана: оптимистичный, пессимистичный и оптимальный.

FAQ

Что такое медиаплан?

Это план по продвижению платных рекламных каналов, в котором обязательно указываются источник, формат, дата выхода и числовые прогнозы по эффективности. В зависимости от продукта и целей продвижения медиаплан может быть дополнен множеством других показателей. Основная цель – контроль эффективности маркетинговой стратегии в целом и каждого рекламного канала по отдельности.

Как выглядит медиаплан?

Готовый медиаплан представляет собой таблицу. Ее можно сделать вручную в Word/Excel или же воспользоваться одним из автоматических сервисов сквозной аналитики. Последний вариант экономит время маркетологов, уменьшает риски от человеческого фактора и в конечном счете является выгоднее.

Какую информацию вносить в медиаплан?

Из показателей, которые маркетолог посчитает наиболее важными для данного продукта. Обычно в медиаплан входят рекламный бюджет, источники трафика, формат и сроки, предполагаемая прибыль, показатели эффективности: прогнозы по охвату, лидам и конверсии.

Новый подъем контекстной рекламы

Основатель и генеральный директор Mason Interactive , отмеченного наградами агентства по эффективному маркетингу с офисами в Нью-Йорке и Шарлотте, Северная Каролина.

getty

«Крупные компании, занимающиеся рекламными технологиями, знают, как продавать рекламу, не нарушая конфиденциальности, но они предпочитают этого не делать», — пишет Габриэль Вайнберг, генеральный директор и основатель поисковой системы DuckDuckGo, ориентированной на конфиденциальность, в статье New York Times .Хотим мы того или нет, но грядут новые изменения в онлайн-экосистеме. Эти изменения заставят рекламодателей пересмотреть ключевые моменты, касающиеся контекста и конфиденциальности. Я, со своей стороны, полностью за это.

Что такое контекстная реклама?

Контекстная реклама работает путем сопоставления содержания веб-страницы с содержанием объявления. Вместо использования данных о пользователе автоматизированная система отображает релевантную рекламу в зависимости от содержания страницы.

Когда я начал свою карьеру в рекламе, контекстно-медийная сеть Google называлась контекстной сетью Google.Вместо сегодняшнего изощренного таргетинга на аудиторию мы будем покупать рекламу у партнеров, таких как New York Times , в зависимости от контекста страниц.

Например, для клиента, продающего свадебные костюмы, страницы с объявлениями о свадьбе в New York Times были хорошим местом для начала, исходя из контекста этих страниц. Если клиент продавал билеты на игры плей-офф Brooklyn Nets, мы покупали рекламные места для статей об этих играх.

Почему контекстная реклама снова стала такой важной?

С момента появления поведенческого таргетинга мы, кажется, забыли исходную концепцию контекстной рекламы.Или, как говорит Джон Баттель, чья основополагающая книга The Search : «Маркетологи отказались от контекста, и наш национальный дискурс страдает»

.

Возврат к модели контекстной рекламы действительно может быть хорошим решением для рекламодателей, когда соображения конфиденциальности ограничивают возможности некоторых инструментов цифровой рекламы. В отличие от поведенческого таргетинга, контекстная реклама не полагается на сторонние файлы cookie для предоставления релевантного опыта. Проверенная модель защищает конфиденциальность, обслуживает релевантную рекламу и может иметь феноменальный эффект.

Чего мне ожидать?

Как указывает Вайнберг в своей статье: «Этот возврат к контекстной рекламе не обязательно снижает прибыльность. Недавний опрос руководителей издательских компаний, проведенный Digiday, показал, что 45% из них не видят значительной выгоды от поведенческой рекламы, а 23% заявили, что они фактически привело к снижению доходов «.

Таким образом, хотя мы должны ожидать волатильности в связи с переходным периодом, нам не следует ожидать значительного снижения доходов.

Как следует подготовиться рекламодателям?

Нам, как рекламодателям, нужно подготовиться тремя способами:

• Концептуально , мы должны быть готовы к изменениям.Нам нужно будет наблюдать за изменениями в размерах аудитории, рекламных расходах, охвате и коэффициентах конверсии и быть готовыми к адаптации.

• Со стратегической точки зрения , нам нужно подготовиться, хорошо подумав о креативе, который мы обслуживаем. Удовлетворяет ли наша реклама клиента там, где он находится, показывая конкретную рекламу в контексте страницы?

• Тактически , нам нужно вооружить наши рекламные аккаунты «минусами» — минус-словами. Это могут быть минусы, относящиеся к конкретному веб-сайту, например, «никогда не показывать мою рекламу на определенном списке веб-сайтов, потому что их содержание не является контекстом, в котором я хочу, чтобы мой бренд появлялся».«Либеральные рекламодатели могут не захотеть, чтобы их продукт появлялся на Breitbart, тогда как более консервативные рекламодатели могут не захотеть, чтобы их реклама показывалась на MSNBC. И это нормально. В любом случае можно исключить эти или любые другие веб-сайты из показа их рекламы. «Минус-слова» также могут быть «минус-словами». Рассмотрим рекламу кустарного производителя ножей, появляющуюся в статьях о нанесении ударов в метро. Без добавления минус-слов, таких как «колоть», ИИ может показывать рекламу ваших ножей за 500 долларов в статье New York Post о насилии в общественном транспорте на основе контекста — ножей — статьи.

Вкратце

Общий переход к рекламе, ориентированной на конфиденциальность, организованный политикой конфиденциальности Apple iOS 14.5 и отказом Google Chrome от сторонних файлов cookie, повлияет на рекламную экосистему. Рекламодателям необходимо подготовиться, опираясь на контекстную рекламу, устоявшуюся концепцию, которая: а.), Как мы знаем, работает, и б.) Обеспечивает конфиденциальность пользователей.

Forbes Agency Council — это сообщество руководителей успешных агентств по связям с общественностью, медиа-стратегии, креативных и рекламных агентств, доступное только по приглашениям. Имею ли я право?

Как это работает, преимущества и почему это необходимо для релевантной рекламы

Сегодня трудно представить себе любую цифровую рекламу, которая не основывалась бы на поведении пользователей в Интернете: щелчок по ссылке, просмотр видео, посещение целевой страницы продукта…

Но поведенческая реклама — не единственный способ показывать релевантную рекламу пользователям Интернета. А по мнению некоторых, он может быть даже не самым эффективным. В некоторых случаях есть способ лучше, и он называется «контекстная реклама».”

Что такое контекстная реклама?

Контекстная реклама — это практика размещения объявлений на веб-страницах на основе их содержания. Например, это может быть реклама кроссовок в новостной статье о беге или реклама ноутбуков на сайте электронной коммерции. Это осуществляется с помощью контекстного таргетинга в рекламной сети, который включает сегментирование объявлений на основе таких параметров, как ключевое слово или тема веб-сайта.

Например, в разделе «Книги» на веб-сайте New York Times вы увидите контекстную рекламу очков для чтения:

Вот еще один пример от Verizon, которая размещает свою рекламу нового телефона Samsung на сайте TechCrunch, издателя технологий:

А вот еще один пример контекстного: реклама программного обеспечения для бухгалтерского учета в разделе «Рынки» Wall Street Journal:

В чем разница между контекстной рекламой и поведенческой рекламой?

Очень легко спутать контекстный и поведенческий таргетинг.Но они не такие.

Когда рекламодатели нацелены на контекст, они делают это на основе среды, в которой просматривает аудитория. И таргетинг по ключевым словам, и по тематике связаны с содержанием веб-страницы, на которой находится посетитель. Если вы видите рекламу программного обеспечения для бухгалтерского учета для малого бизнеса на веб-сайте, посвященном помощи предпринимателям в управлении своими финансами, скорее всего, вы попали под контекстный таргетинг. Товар относится к содержанию:

Когда рекламодатели нацелены на поведение, они делают это на основе действий, которые пользователь предпринял до того, как попал на веб-страницу.Это может включать чтение определенной статьи, переход по определенной ссылке, посещение страницы продукта и т. Д. Например, если вы видите рекламу инструмента бухгалтерского учета для малого бизнеса в политическом блоге или на Facebook, это потому, что вы были нацелены поведенчески:

Этот тип программного обеспечения поведенческого таргетинга может определить, что вы посетили целевую страницу продукта цифрового бухгалтерского учета, и может показать вам рекламу этого продукта на страницах рекламной сети независимо от содержания.Обратите внимание на рекламу кулинарного сайта AllRecipes.com о финансовом планировании:

Очевидно, поскольку реклама не имеет отдаленного отношения к содержанию веб-сайта, это реклама с поведенческим таргетингом. Поведенческие объявления основаны на прошлом просмотре веб-страниц, в то время как контекстные объявления основаны на содержании веб-страницы:

Как работает контекстная реклама?

Контекстная реклама включает в себя процесс контекстного таргетинга через платформу со стороны спроса, благодаря которой ваше объявление будет размещаться на веб-страницах, соответствующих вашим параметрам.Например, в контекстно-медийной сети Google этот процесс работает так:

1. Выберите параметры для контекстного таргетинга

Чтобы контекстный маркетинг работал, рекламная система должна знать, о чем ваша кампания, чтобы размещать ваши объявления на релевантных веб-страницах. В Google…

• Темы — это широкие категории, в которые вписывается ваша кампания, например музыка, сельское хозяйство, мода и т. Д. При выборе одной из этих категорий ваше объявление может быть размещено на веб-сайтах в контекстно-медийной сети Google, связанных с вашей темой.Они могут начинаться с широкого, например «Автомобили и транспортные средства», и становиться более конкретными, например «Грузовики и внедорожники», «Коммерческие автомобили или мотоциклы».
• Ключевые слова предназначены для более точного таргетинга в рамках ваших тем и подтем. Согласно Google, каждая кампания должна использовать 5-50 ключевых слов, включая минус-слова, которые помогут сети сопоставить ваше объявление с содержанием веб-сайта. Для автомобильной кампании это могут быть модели и марки автомобилей или фразы о них, такие как топливная экономичность, роскошь и т. Д.

Вместе ключевые слова и темы могут дать сети хорошее представление о том, в каком содержании должны размещаться ваши медийные объявления при анализе веб-страницы.

2. Google анализирует страницы в своей сети

Когда вы размещаете заказ, Google анализирует содержание каждой веб-страницы в контекстно-медийной сети, чтобы попытаться сопоставить ваше объявление с наиболее релевантным содержанием. Он учитывает текст, язык, структуру страницы, структуру ссылок, а также ваши ключевые слова, помимо прочего таргетинга.

Если вы настраиваете таргетинг на ключевые слова и темы в одной и той же группе объявлений, ваши ключевые слова будут учитываться первыми, когда Google выбирает, где показывать ваши объявления. Ваши объявления не будут допущены к показу на страницах, не соответствующих вашим ключевым словам, даже если эти страницы связаны с выбранными вами темами.

Вы можете установить в настройках своей контекстно-медийной сети широкий или конкретный охват. Если вы выбрали широкий охват, ваше объявление будет размещаться с учетом вашего тематического таргетинга. С другой стороны, с определенным охватом ваши объявления будут иметь право появляться только на страницах, соответствующих вашим ключевым словам и хотя бы одной из ваших целевых тем.

3. Ваше объявление размещено

Посредством вышеупомянутого анализа контекстно-медийная сеть найдет место размещения, которое соответствует вашему объявлению по контексту. Здесь Google предлагает пример того, как он работает с ключевым словом и темой.

Ключевое слово

Когда выбранные вами ключевые слова соответствуют центральной теме веб-сайта или выбирают концепции на этом сайте, ваше объявление может отображаться на этом веб-сайте. Согласно Google, это называется автоматическим размещением. Другие факторы, такие как ставка, геотаргетинг, язык и т. Д., Определяют, действительно ли объявление размещается на этом веб-сайте:

Тема

Точно так же, когда ваши темы соответствуют содержанию или темам веб-сайта, они могут отображаться на этом веб-сайте.А будет это или нет, зависит от других факторов таргетинга. Это не зависит от ваших точных ключевых слов:

Это конкретное описание уникально для Google, но оно похоже на то, как другие сети размещают рекламу в контексте.

Что лучше: контекстная реклама или поведенческая реклама?

Это два широко используемых рекламных метода, и легко понять, почему их так часто сравнивают друг с другом. Оба метода показывают рекламу на основе интересов пользователей, несмотря на ключевые различия.

После сравнения и сопоставления легко предположить, что поведенческая реклама лучше. Вроде обновленная версия контекстной рекламы. Зачем сопоставлять свое объявление с содержанием веб-страницы, если вы можете отслеживать поведение пользователей для более глубокой персонализации?

В конце концов, то, что пользователь читает сообщение в блоге о беге, не означает, что он хочет купить кроссовки. С другой стороны, если их история просмотров показывает, что они недавно посещали целевые страницы продуктов для бега, это гораздо более сильный индикатор готовности к покупке.

Но у контекстной рекламы есть некоторые преимущества, которых нет у альтернативы. Вот некоторые из самых больших.

Преимущества контекстной рекламы

1. Проще и доступнее реализовать

Успех поведенческой рекламы зависит от данных. Множество данных (наиболее ценными являются данные первой стороны). Это означает, что вам нужны инструменты для сбора и анализа, стратегии их использования и люди для оптимизации этого процесса. Для предприятий с меньшими ресурсами и меньшим объемом данных о клиентах в их распоряжении поведенческая реклама, возможно, не стоит сразу внедрять.

Контекстная реклама может предложить альтернативу, простую и доступную для начала, но при этом обеспечивая определенный уровень релевантности. И хотя она может быть не такой персонализированной, как поведенческая реклама, ее охват в большинстве случаев будет шире, предоставляя ценный способ перенаправить посетителей с других веб-сайтов на свои собственные.

2. Закон о конфиденциальности не ограничен

Закон об общей защите данных был первым законодательным актом, классифицирующим файлы cookie как личную информацию и устанавливающим строгие правила их сбора.С тех пор его руководящий орган наложил большие штрафы за нарушение конфиденциальности пользователей:

Теперь другие страны следуют их примеру, предлагая свои собственные версии правил. А это означает, что беспрепятственный метод поведенческой рекламы подходит к концу.

Хотя в целом это хорошо, это означает, что данные о просмотре веб-страниц сложнее собрать, чем раньше. Согласие на использование файлов cookie для рекламы больше не подразумевается, когда посетители заходят на ваш сайт.Вы должны заставить посетителей выбрать . И хотя получение согласия может улучшить качество вашего ретаргетинга (и, надеюсь, общественное восприятие поведенческой рекламы в целом), это действительно усложняет процесс.

Контекстная реклама, с другой стороны, не полагается на личные данные личного характера для рекламы. Это делает его более безопасным для рекламодателей, которые хотят обеспечить показ рекламы на соответствующих страницах. Согласно Digiday, когда GDPR должен был вступить в силу, многие издатели перевели свои рекламные доллары с поведенческой рекламы на контекстную и фактически увидели повышение рентабельности инвестиций.

3. Более безопасный для бренда

Следует беспокоиться не только о юридической безопасности брендов, но и о сохранности их репутации. А для поведенческих рекламодателей в некоторых случаях было трудно поддерживать. Все больше и больше бренды обнаруживают свою рекламу в небезопасных для брендов средах, таких как контент для взрослых или экстремистский контент. Но это риск размещения рекламы только на основе поведения вашего пользователя.

Однако при контекстном таргетинге веб-страница, на которой будет отображаться ваше объявление, является сердцем кампании.Вы указываете темы, подтемы, ключевые слова. И это снижает вероятность того, что ваши объявления будут следовать за пользователем в среде, где они не ожидают (или не хотят) видеть рекламу, и где вы не хотите, чтобы они показывались.

4. Иногда контекст имеет большее значение, чем поведение

Рекламодатели знают, что персонализация — это мощная маркетинговая тактика. Но это только потому, что это делает объявление более релевантным. А иногда реклама, персонализированная на основе прошлого поведения, не полностью соответствует нынешним желаниям или потребностям.Это то, что предлагает Ана Готтер в своем блоге для Disruptive Advertising:

Я люблю готовить, поэтому постоянно просматриваю новые рецепты в Интернете. Несмотря на то, что у меня много других интересов, я, скорее всего, нажму на объявление, которое имеет отношение к просматриваемому мной контенту.

Итак, даже несмотря на то, что у меня небольшой бизнес, я могу проигнорировать рекламу ниже, когда я нахожусь в режиме повара. Если я проверяю рецепты, я не думаю о том, чтобы вести свой бизнес, я думаю о приготовлении пищи для детоксикации от ведения упомянутого бизнеса.

С другой стороны, следующее объявление ниже идеально.

На странице сайта, посвященного легкому ужину в один горшок, есть реклама киноа, которое можно легко приготовить за десять минут. Это актуально, и это увеличивает вероятность того, что я нажму кнопку.

Конечно, этот пример не доказывает, что контекстуальный лучше поведенческого с точки зрения релевантности. Однако здесь есть интересный момент. Если ваша аудитория посещает кулинарный веб-сайт, возможно, они заинтересованы в просмотре кулинарного контента.Если они находятся на маркетинговом веб-сайте, возможно, они более восприимчивы к рекламным объявлениям о маркетинге в данный момент.

Ретаргетинг, основанный на прошлом поведении, эффективен, но всегда ли он так же актуален, как реклама, связанная с тем, что посетитель просматривает в настоящее время? Вы можете протестировать, перенастроив таргетинг на веб-страницы, которые имеют отношение к вашему продукту, а не на все веб-страницы в контекстно-медийной сети.

5. Актуально, но не пугающе

«Никто не любит, когда в Интернете преследуют рекламу». — пишет Наташа Ломес в статье для TechCrunch.«Это непростая шутка, над которой нельзя смеяться. Тем не менее, огромные рекламные компании, занимающиеся профилированием людей, заработали кучу денег на нерегулируемом Интернете, поставив слежку за собой ».

Ощущение «слежки» и «преследования» в Интернете — не уникальное явление для Ломеса. На самом деле, вы, вероятно, сами регулярно это чувствуете. Было доказано, что то, беспокоит вас это или нет, зависит от возраста, происхождения и других факторов.

Некоторые говорят, что видят слишком много рекламы от одних и тех же компаний, и что эта реклама продолжает преследовать их даже после покупки.Они «навязчивы» и «неприятны».

Другие говорят, что жуткий ретаргетинг — это просто результат плохой рекламы, и такая тактика, как ограничение частоты показов, может помочь в этом.

Хотя с результатами трудно спорить, можно с уверенностью сказать, что если вы можете обеспечить релевантность, не пугая аудиторию, это, безусловно, стоит реализовать. Контекстная реклама может сделать это. У пользователя меньше шансов почувствовать, что за ним следят рекламные объявления, если они связаны с контентом, который они используют в данный момент.Даже если объявление — это , которое следует за пользователем, это гораздо менее очевидно, когда оно соответствует контексту.

Создавайте эффективные целевые страницы после клика для контекстной рекламы

При преимуществах обоих методов выбор между контекстной рекламой и поведенческой рекламой сделать нелегко. К счастью, вам не обязательно это делать. Оба они имеют место в современной стратегии цифрового маркетинга. Поведенческая реклама особенно полезна для людей, посетивших ваш сайт.

Когда дело доходит до контекстной рекламы, ее ценность заключается в релевантности в сочетании с охватом, безопасностью, доступностью и простотой реализации. Однако все эти преимущества не имеют значения, если ваше объявление в конечном итоге не приводит к конверсии. И вы не сможете произвести эту конверсию без эффективной целевой страницы после клика.

Каждому контекстному объявлению нужна собственная уникальная целевая страница после клика, чтобы поддерживать уровень релевантности на протяжении всей кампании. Узнайте, как масштабировать целевые страницы после клика, с помощью демонстрации от Instapage.

Руководство по контекстной рекламе 2020

В 2020 году контекстная реклама станет гораздо более важной частью медиамикса цифровой рекламы. Поскольку популярность контекстной рекламы продолжает расти, мы расскажем о тонкостях проведения кампаний контекстной рекламы для повышения эффективности бизнеса.

Определение

Контекстная реклама — это использование ключевых слов на странице, чтобы, во-первых, определить значение страницы, а во-вторых, принять решения о показе рекламы на основе этого значения.На практике контекстная реклама позволяет рекламодателям показывать рекламу на отдельных страницах в зависимости от их содержания.

Сценарии использования

Варианты использования контекстной рекламы надежны. Эта тактика используется в большинстве наших рекламных кампаний. Вот пять вариантов использования:

Авто маркетинг

Показывать объявления людям на страницах, посвященных конкретной марке и модели автомобиля, что отлично подходит для производителей автомобилей, которые хотят привлечь внимание людей, планирующих свою следующую покупку автомобиля.

Развлекательная реклама

Рынок для людей, чье поведение в медиа-потреблении указывает на интерес к дополнительному продукту. Например, если мы продаем билеты на следующий концерт Адель в Лос-Анджелесе, то человек, читающий новости, сплетни, статистику или тексты песен Адель, обязательно должен увидеть рекламу ее следующего выступления.

Демографический таргетинг

Охватите людей из труднопроходимой демографии, например ЛГБТКИ. Хотя сложно определить чью-то ориентацию, легко разместить рекламу в контенте, который обращается к этой аудитории.Это используется для любого продукта, который хочет соответствовать сообществам LGBTQI.

Ресторан Потребительский таргетинг

Ресторан использует контекстную рекламу, чтобы охватить не только гурманов, но и тех, кто просматривает страницы, посвященные определенным типам еды и блюд. Допустим, рекламодатель Five Guys хочет привлечь внимание любителей гамбургеров. они хотят, чтобы их реклама появлялась в списках лучших гамбургеров Лос-Анджелеса.

Реклама кейтеринга

Кейтеринговая компания захочет размещать рекламу на страницах, посвященных особым событиям в их городе.На страницах могут появляться объявления о конкретных событиях, которые они будут обслуживать, например о свадьбах, бар-мицвах и днях рождения. Если углубиться в тему свадеб, реклама будет появляться на страницах, посвященных регистрации свадеб, планированию свадьбы и цветочным услугам.

Динамика рынка

Стоимость стратегии контекстной рекламы ниже, чем стоимость других типов тактики данных рекламодателя. Это происходит по двум важным причинам. Стоимость данных поставщиками ниже, поэтому общая доля расходов на медиа, которые используются для обработки данных, ниже.Во-вторых, для контекстной рекламы доступно множество ресурсов по показам, что дает покупателям больше гибкости в выборе времени, места и способа показа рекламы.

Стратегии таргетинга

Есть три общие стратегии, которые сводятся к контекстному таргетингу:

1. Стандартные контекстные сегменты

Это сегменты, предлагаемые компаниями, чья деятельность связана с отслеживанием содержимого веб-страниц. Таким образом, компании будут создавать заранее определенный сегмент данных, который постоянно и постоянно достигает людей, интересующихся такими категориями, как спорт, бейсбол, дом и сад, кулинария, развлечения, фильмы и фильмы ужасов.

2. Пользовательские сегменты ключевых слов

Подобно стандартным сегментам, у нас есть возможность создавать пользовательские сегменты, в которых ключевые слова, которые мы определяем, являются основой для контекстного таргетинга. Это индивидуальный рецепт для наших рекламодателей, который гораздо более детализирован, чем стандартные сегменты. В случае охвата потенциальных поклонников Адель мы создадим список ключевых слов, связанных с Адель, таких как «Адель», «катиться в глубине», «у нас могло быть все» и «кто-то вроде вас». .Эти ключевые фразы подсказывают нам людей, которым интересна музыка Адель.

На основе результатов выборки мы можем отфильтровать ключевые слова или добавить минус-слова. Например, мы можем исключить «Dell» в отношении компьютеров Dell.

3. Цель по участку

Это еще одна форма контекстного таргетинга, более низкотехнологичная. При этом не требуется, чтобы технологические партнеры выполняли какую-либо работу. Для этого требуется предварительная работа, чтобы определить типы сайтов, на которые будут заходить ваши целевые потребители.

Есть два примера этому. Первый — очень узкий пример торговли. Если я хочу продать что-то сверхдорогое, например, получить финансирование для технологической компании, и мне нужно обратиться к людям, которые занимаются частным капиталом, я могу нацелиться на людей, которые работают с публикациями о прямых инвестициях и бизнес-публикациями. Я бы нацелился на белый список сайтов, которые включают:

• pitchbook.com
• pehub.com
• privateequitywire.co.uk
• выкуп.com

Проблема с этим конкретным списком состоит в том, что эти отраслевые публикации принадлежат медиакомпаниям, которые не размещают свои запасы на открытой бирже. Таким образом, белый список таргетинга по-прежнему появляется после того, как я заключаю прямую сделку с владельцами инвентаря, чтобы охватить пользователей на их сайтах. Плюс в том, что у меня есть прямая связь с издателем, и мы согласовываем условия, сумму сделки и цену за тысячу показов. Обратной стороной является то, что у нас нет гибкости открытого таргетинга на биржу объявлений, которая позволяет нам управлять ресурсами без каких-либо обязательств перед рекламодателем.

В другом примере мы хотим показывать рекламу фанатам Los Angeles Dodgers. Может быть, мы продаем в магазине такой товар, как хот-доги фермера Джона. Поскольку это официальная собака Доджерса, мы хотели бы усилить связь с Доджерсом. Есть значительно больше сайтов, которые обслуживают этот интерес, поскольку это гораздо более широкая цель. Мы будем показывать рекламу на следующих сайтах:

• dodgersnation.com
• dodgsersway.com
• бейсбол-справочник.com
• dodgersdigest.com
• lasportshub.com
• ladodgertalk.com
• dodgerblue.com

Конечно, сайт MLB для Доджерс тоже доступен, но у них могут быть особые требования к тому, как партнеры могут размещать рекламу на сайте.

Обычное использование контекстной рекламы — это развертывание местных средств массовой информации. Это безопасная для бренда среда, с которой все знакомы. Бренд из Лос-Анджелеса, который хочет охватить людей в родной для Лос-Анджелеса среде, будет работать с такими объектами, как:

• abc7.com
• latimes.com
• nbclosangeles.com
• losangeles.cbslocal.com
• dailynews.com
• laweekly.com
• kiisfm.iheart.com
• power106.com
• 1043myfm.iheart.com
• kroq.radio.com

Контекстная реклама против поведенческой рекламы

Контекстная реклама и таргетинг на ключевые слова часто объединяются в рекламных кампаниях. В некоторых случаях они выделяются как отдельные тактики, которые охватывают одни и те же типы пользователей разными методами.Поведенческая реклама, или таргетинг на аудиторию, представляет собой развертывание данных от третьих лиц или рекламодателя и фокусируется на том, кто является пользователем, а не на контексте рекламы.

Так, например, если я использую поведенческий таргетинг, чтобы охватить поклонников Доджерса, реклама может быть нацелена на фактический сегмент людей, которых мы видели на стадионе Доджер. Рекламу можно запускать где угодно, например, на Yahoo, или пока пользователь читает новости, на Flixster или ищет фильмы, или даже на Roku, когда пользователь смотрит на подключенном телевизоре.

В некоторых случаях мы объединяем два набора данных. Мы можем настроить таргетинг на всех, кто был на стадионе «Доджер», а также ограничить контекстную рекламу страницами, посвященными спорту или новостям Лос-Анджелеса.

Контекстная реклама с видео

Есть платформы, позволяющие контекстную рекламу с видео. Помимо перечисленных выше партнеров, Google Реклама и YouTube позволяют рекламодателям обращаться к людям, которые смотрят видеоролики на определенные темы и пользуются определенными URL-адресами видео.

Контекстная реклама и гиперлокальная реклама

Тони Прайс, наш главный операционный директор, создал эту цитату, и она действительно получила смысл на недавней встрече с клиентами по теме гиперлокальной рекламы. «Люди — это новый пиксель. Куда люди идут в реальном мире, так же важно, как и куда они идут в цифровом мире ». Местоположение физического мира — важная часть контекстной рекламы. Физическая форма контекстного таргетинга — это то, где вы находитесь в данный момент.Если пользователь находится в Starbucks на своем мобильном устройстве, этот физический контекст является фактором его настроения, мышления и интереса. Человек, просматривающий со своего мобильного телефона в Starbucks, расслабляется. Они пьют кофе. Они пахнут кофе. Это социальная среда. Возможно, они настроены на развлечения, поэтому реклама предстоящего шоу Адель может работать лучше в этой среде, чем когда этот же человек снова на работе.

Человек по мобильному телефону в аэропорту Лос-Анджелеса путешествует. Сопоставляя данные об аудитории, мы можем детально настроить таргетинг на людей, которые собираются в определенные города.Перекрытие наборов данных будет небольшим, но масштаб, который у вас есть, является точным.

Партнеры

Возможно, вы знаете, что Google постоянно использует код для отслеживания содержания веб-страницы. Другие компании используют похожие технологии, чтобы делать то же самое, и использовать знания по-разному. Эти компании обычно предлагают три связанных решения: контекстный таргетинг (о котором идет речь в этой статье), отслеживание видимости и таргетинг, таргетинг на безопасность бренда и предотвращение мошенничества.

• Отслеживание видимости и таргетинг — это способность понять, когда пользователь видит рекламу. Определение видимости в 2020 году заключается в том, что баннер отображается на экране в течение одной секунды, и на экране отображается не менее 50% пикселей объявления. Для видео объявление должно находиться в 100% просмотре не менее 50% времени, чтобы оно засчитывалось как видимое.

• Таргетинг на безопасность бренда использует ту же технологию для определения среды объявления.Таким образом, если рекламодатель не хочет, чтобы на странице появлялась реклама с новостями о насилии или фотографиями в купальниках, этих страниц можно избежать.

• Наконец, предотвращение мошенничества позволяет рекламодателям избегать показа рекламы на устройствах, которые демонстрируют поведение, которое заставляет эти технологические компании полагать, что за экраном никого нет. Примерами этого являются поведение при прокрутке или нажатии на страницах, которое не согласуется с шаблонами, которые наблюдаются у людей, или исключение рекламы в приложениях, которые представляют собой больше рекламных пространств, чем контента.

Каждая из перечисленных ниже компаний имеет собственную технологию, которая предлагает эти возможности. Эти технологии представляют собой черный ящик, поэтому рекламодатели доверяют продавцу технологии, лежащие в основе их компаний. На практике мы обмениваемся этими инструментами в зависимости от предлагаемого таргетинга, нюансов кампании и прошлых результатов. Чаще мы используем комбинации DoubleVerify, Integral Ad Science и Grapeshot, хотя все они используются регулярно.

• DoubleVerify
• Integral Ad Science
• Оракул Грапшот
• ComScore
• Peer39
• ров

Инструменты

Помимо технологических компаний, которые делают доступными основные возможности контекстного таргетинга, есть несколько простых инструментов и методов, которые вы можете использовать для развертывания контекстного таргетинга.

Алекса

Этот инструмент стоит 149 долларов в месяц и позволяет нам определять список веб-сайтов, которые обращаются к определенной аудитории. Итак, если я хочу понять, где в Интернете собираются поклонники хип-хоп музыки, я выполняю поиск по Alexa, и он дает мне списки сайтов, которые хорошо ранжируются по этому поисковому запросу.

Чтобы получить данные списка сайтов, после входа в систему, перейдите в Competitors, Site Screener. Этот отчет выводит список сайтов, которые обращаются к этой аудитории. Таким образом, вы можете получить легко выводимый список свойств мультимедиа, на которых вы можете показывать рекламу.

Ahrefs

Этот инструмент в основном продается как инструмент поисковой оптимизации. Платформа стоит 179 долларов в месяц, и ее основная функция — позволить маркетологам понять ключевые слова, по которым их сайт и страницы на сайте ранжируются. Но действительно мощной функцией является Keyword Explorer: я могу ввести поисковый запрос и получить длинный список сайтов с самым высоким рейтингом, которые хорошо ранжируются по введенному мной термину.

Для получения дополнительной информации вы можете перейти на вкладку Content Explorer, которая показывает URL-адреса и сайты, которые ранжируются по ключевому слову, которое вы ищете.

Мы идем дальше в некоторых кампаниях и определяем отдельные URL-адреса, которые важны для нас. Затем мы переходим в Peer39, загружаем список URL-адресов и настраиваем таргетинг рекламы на определенный набор известных URL-адресов.

Руководство Google поиск по списку сайтов

Google бесплатен. Просто откройте поиск и просмотрите URL-адреса, которые загружаются по запросу. Когда вы ищете «лучшие сайты для хип-хопа», часто появляется сайт под названием Feedspot, который имеет рейтинг 100 лучших URL-адресов. Я считаю, что этот метод обычно в целом медленнее, но это бесплатный компромисс.

Перечислите отраслевые публикации для вашей отрасли

Наконец, вы, ваше агентство или ваш рекламодатель по своей сути будете знать основные сайты, которые важны для вашей отрасли. Эти URL-адреса, независимо от того, являются ли они отраслевыми публикациями или ключевыми источниками информации, ориентированной на потребителей, обычно являются первым местом, на которое следует обратить внимание, когда дело доходит до белых списков контекстного таргетинга.

DSP — Платформа со стороны спроса

Наконец, вам понадобится доступ к платформе покупателя, чтобы показывать рекламу пользователям с помощью упомянутых мною инструментов и методов.Некоторые из этих платформ включают Trade Desk, MediaMath и DataXu.

Тенденции контекстной рекламы

Контекстная реклама становится темой обсуждения, поскольку в январе 2020 года вступает в силу закон Калифорнии о конфиденциальности CCPA. Как отмечает eMarketer, рынок не прогнозирует значительный скачок к контекстному таргетингу по сравнению с рекламой на основе аудитории или поведенческой рекламой. , но, возможно, в ближайшие годы этому будет уделяться больше внимания. Если рекламодателям сложнее связать человека с суммой его поведенческих сигналов, одним четким и прямым сигналом является контекстный таргетинг.Мы знаем, что пользователь интересуется Доджерсом, когда он находится на странице о Лос-Анджелесе Доджерс.

Во-вторых, в обзоре AdExchanger Эд Керри, генеральный директор и основатель Audience Town, предполагает, что вертикальные рекламные сети вернутся. Он говорит, что мы увидим похожие компании, которые будут предлагать доступ потребителям на конкретном вертикальном рынке на основе контекстной близости. В этом примере рекламная сеть может предлагать таргетинг на рекламу на страницах или сайтах, посвященных LA Dodgers.Фактически, любой бренд, такой как LA Dodgers, у которого есть центр тяжести, на самом деле имеет рекламную возможность развивать эту рекламную сеть. Представьте, что LA Dodgers продают доступ аудитории фанатов LA Dodgers на основе списка сайтов, который я опубликовал вверху, с дополнительными данными о таргетинге и идеями.

Масштабируемость

Эти кампании можно бесконечно масштабировать. Для наших местных маркетологов контекстный таргетинг применяется к небольшому списку сайтов или группе ключевых слов или большему списку к меньшему географическому региону.Мы настраиваем кампании таким образом, потому что каждый день мы видим силу цифровой рекламы, и основной принцип нашего бизнеса — предоставить местным маркетологам доступ к лучшим возможностям таргетинга на рынке.

Для наших крупных рекламных клиентов существует множество масштабируемых и доступных ресурсов, которые можно использовать с тактиками контекстного таргетинга. Когда бюджеты больше, мы разрабатываем от трех до пяти теорий об эффективности таргетинга и настраиваем кампании для проверки эффективности таргетинга.Например, мы можем запустить медиаплан со следующей тактикой контекстного таргетинга:

• Стандартный контекстный таргетинг от DoubleVerify
• Стандартный контекстный таргетинг от Integral Ad Science
• Пользовательский список ключевых слов от Grapeshot wide
• Пользовательский список ключевых слов из Grapeshot, узкий
• Белый список сайтов широкий
• Белый список сайтов узкий

Затем, по мере запуска кампаний, мы смотрим на их эффективность и масштаб.Основной вопрос, на который мы хотим ответить с помощью этой схемы, заключается в том, какая стратегия или стратегии имеют идеальное сочетание:

• Максимальный масштаб
• Лучшая эффективность бизнеса (т. Е. Самая высокая рентабельность инвестиций в рекламу, самая высокая рентабельность инвестиций, самая низкая цена за лида, самый низкий показатель отказов веб-сайта или наибольшее количество страниц, посещаемых на сайте)
• Достаточно инвентаря для поддержки размера кампании

При принятии решений по оптимизации мы включаем новые сайты, отсекаем неэффективные сайты и тестируем итерации этих стратегий, чтобы достичь желаемой производительности.

Последние мысли

С тех пор, как я впервые начал покупать программную рекламу, контекстный таргетинг был одним из двух столпов нашего бизнеса, связанных с большими данными, а другой — данными об аудитории или поведении. Эти кампании работают хорошо, потому что затраты умеренные, есть много отличного инвентаря и есть гибкость для контекстного таргетинга, которая все больше встроена в платформы покупки рекламы, которые используются на рынке. Благодаря автономности, которую обеспечивает экосистема контекстного таргетинга, у нас есть возможности быть проворными, быстро запускать кампании, извлекать данные, определять идеи и принимать решительные решения на основе данных.

Контекстная реклама будет оставаться источником высокой эффективности кампании в обозримом будущем

Контекстная реклама — все, что вам нужно знать

Отчет, опубликованный GumGum, показал, что 61% рекламных издателей в США используют контекстную рекламу. Более того, 24% рекламодателей планируют увеличить свой бюджет на контекстную рекламу.

‍

Содержание

• Что такое контекстная реклама?
• В чем разница между контекстным таргетингом и поведенческим таргетингом?
• Как работает контекстный таргетинг?
• Google AdSense и контекстная реклама
• Контекстная и поведенческая реклама
• Преимущества контекстной рекламы
• Какая рекламная стратегия лучше: контекстный таргетинг или поведенческая?

‍

Что такое контекстная реклама?

Контекстная реклама — это тип целевой рекламы, которая учитывает ключевые слова и содержание веб-страницы для отображения рекламы, а не поведение пользователя.Объявления размещаются на веб-страницах в зависимости от их содержания, а не от данных о поведении потребителей в Интернете. Весь процесс упрощается с помощью контекстного таргетинга в рекламной сети, который включает сегментирование объявлений на основе таких параметров, как ключевое слово или тема веб-сайта.

Например, если посетитель читает статью о советах по макияжу, на веб-странице может быть реклама, связанная с косметикой и другими модными товарами. Они отображаются в зависимости от того, где в данный момент находится пользователь, а не на том, где он был.

Контекстная реклама позволяет издателям создавать надежную маркетинговую стратегию с помощью контекстного таргетинга, основанного на релевантности среды, а не на сборе пользовательских данных для выбора целевой рекламы (т. Е. Поведенческого таргетинга).

Контекстная реклама — исключительная альтернатива для рекламодателей, издателей рекламы и брендов, которые не могут или не хотят использовать рекламную стратегию, основанную на поведенческом таргетинге.

‍

В чем разница между контекстным таргетингом и поведенческим таргетингом?

Контекстный и поведенческий таргетинг легко спутать, но это не одно и то же.

Поведенческий таргетинг — это маркетинговый метод, который использует информацию о веб-пользователях для усиления рекламных кампаний. В отличие от контекстного таргетинга, этот метод включает сбор данных о том, как потенциальный покупатель просматривает страницы в Интернете и его покупательском поведении, чтобы затем нацелиться на потребителей в зависимости от их действий.

При контекстном таргетинге автоматизированные системы отображают рекламу, связанную с содержанием сайта, исключительно на основе таргетинга по ключевым словам.

‍

Как работает контекстный таргетинг?

Контекстная реклама включает в себя процесс контекстного таргетинга через платформу покупателя (DSP), которая будет размещать вашу рекламу на веб-страницах, соответствующих вашим требованиям.

Обычно процесс контекстного таргетинга работает следующим образом:

1. Выберите параметры на основе ключевого слова или темы для контекстного таргетинга

Рекламная система должна знать, о чем ваша кампания, чтобы размещать ваши объявления на релевантных веб-страницах. . В контекстной рекламе на основе ключевых слов и тем издатель рекламы полагается либо на основное ключевое слово, связанное с веб-страницей, либо на ее тему. Короче говоря, если выбранные вами ключевые слова или темы соответствуют центральной теме веб-сайта, ваше объявление может отображаться на этом сайте.

Релевантная реклама может отображаться в виде баннеров, каруселей и т. Д. Имейте в виду, что это требует ручного суждения и исполнения со стороны издателя. Им необходимо обеспечить соответствие отображаемой рекламы интересам целевой аудитории.

Темы обычно включают более широкую категорию, подходящую для вашей рекламной кампании. Например, мода, спорт, автомобили и т. Д. Вы можете размещать свои объявления на основе этих категорий с помощью контекстно-медийной сети Google (GDN). Они также дают вам возможность быть более точными, выбирая подтемы или подкатегории.Например, рекламодатель может выбрать женскую моду, а затем выбрать из нескольких подкатегорий, таких как сумки, обувь, топы и т. Д.

2. Google анализирует страницы в своей сети

После того, как вы разместите заказ, Google попытается сопоставить ваше объявление с наиболее релевантным содержанием. Он учитывает текст, язык, структуру страницы, структуру ссылок и ваши ключевые слова — в дополнение к другому таргетингу.

При использовании GDN вы можете установить настройки сети на широкий или конкретный охват.Благодаря широкому охвату ваше объявление будет основано на нашем тематическом таргетинге. Благодаря определенному охвату ваши объявления будут появляться только на страницах, соответствующих нашим ключевым словам и хотя бы одной из ваших целевых тем.

3. Ваше объявление размещено

После завершения вышеупомянутого анализа контекстно-медийная сеть находит место размещения, которое соответствует вашему объявлению по контексту.

‍

Google AdSense и контекстная реклама

Будучи одной из первых ведущих платформ контекстного таргетинга, Google AdSense использует тот же путь, что и GDN.Боты оценивают страницу по ключевым словам и оценивают ее содержание для отображения контекстной рекламы на веб-страницах. Помимо чтения текста, Google AdSense также может контекстуализировать рекламу на основе изображений и того, что на них написано.

Когда вы используете автоматическую рекламу, издатель рекламы доставляет контекстные данные, включая категории, теги, контент, ключевые слова, URL и т. Д., На сервер объявлений. Затем эта информация передается в рекламные сети, биржи или SSP, которые предоставляют ее в сеть спроса, которая в конечном итоге возвращает контекстную рекламу.

С другой стороны, когда дело доходит до назначения ставок по заголовку, издатели рекламы отправляют контекстные данные в оболочку, которая передает их на биржи или SSP через запросы объявлений. Информация передается в форме запросов предложений соответствующим DSP.

‍

Контекстная и поведенческая реклама

Часто поведенческий таргетинг ошибочно или смешивается с контекстным таргетингом. Издателям нужно помнить, что они не идентичны.

• Контекстный таргетинг — это среда , в которой пользователи или посетители исследуют, просматривают и делают покупки.
• Контекстная реклама включает релевантность содержания, ключевых слов, тем и изображений.

Например, если посетители находятся на веб-сайте электроинструментов и видят рекламу запасных частей для тех же инструментов, они становятся объектом контекстного таргетинга. Это очень мало связано с их поведением и все, что связано с окружающей средой, в которой они находятся.

С другой стороны, поведенческий таргетинг работает иначе.

• Отслеживает действия и предпочтения посетителей.
• Он основан на прошлом поведении пользователя, а не на его среде.

Например, если посетитель прочитал статью о доступных услугах хостинга и теперь находится на веб-сайте, на котором продается обувь, он может увидеть рекламу, связанную с услугами хостинга. Такая реклама не имеет ничего общего с обувью, но поскольку реклама основана на поведении пользователей и на том, что они делали раньше, они видят эту рекламу.

После сравнения контекстной и поведенческой рекламы может показаться, что поведенческая реклама — это усовершенствованная версия контекстной рекламы.В конце концов, зачем рекламодателю сопоставлять свое объявление с содержанием веб-страницы, если он может отслеживать поведение пользователей для более глубокой персонализации?

Тем не менее, у контекстной рекламы есть некоторые преимущества, которых нет у поведенческих и других рекламных альтернатив. Давайте взглянем на некоторые из лучших.

‍

Преимущества контекстной рекламы

Поскольку контекстная реклама укоренена в среде, в которой пользователь изучает или совершает покупки, она предлагает разнообразные преимущества как для издателей рекламы, так и для пользователей.

Некоторые из основных преимуществ контекстной рекламы включают следующее.

1. Контекстная реклама не подпадает под действие Положений о конфиденциальности

Для проведения эффективной поведенческой рекламной кампании издателям рекламы необходимо собирать данные о пользователях по различным каналам, включая следующие:

• Операционная система, в которой они находятся используя
• Веб-сайты, которые они посещают
• Что им нравится и что не нравится
• Какие кнопки и призывы к действию они нажимают

Им необходимо собрать как можно больше данных.Вот где правила, такие как Закон о защите данных General (GDPR), становятся препятствием, поскольку веб-сайт или издатель рекламы должен запрашивать разрешение пользователей.

Несмотря на то, что это инициатива, ориентированная на потребителя, законодательство, ориентированное на конфиденциальность, поставило перед рекламными компаниями сложную задачу по сбору данных о поведении пользователей. Теперь есть еще один шаг — это запрос разрешения у пользователя. Если они не согласятся, сбор данных станет невозможным. При этом контекстная реклама не требует никакой личной информации, связанной с посетителями, и по-прежнему показывает пользователям релевантную рекламу.Это делает его более удобным вариантом для рекламодателей.

2. Удобное и экономичное исполнение

Исследование Adage показывает, что контекстная реклама намного дешевле по сравнению с альтернативами. Поскольку сбор данных является основой поведенческой рекламы, для его эффективного внедрения требуется довольно много человеческих и финансовых ресурсов. Кроме того, вам также потребуются стратегии, инструменты и программное обеспечение, чтобы обеспечить оптимальную оптимизацию всего процесса.У брендов, у которых нет для этого ресурсов, мало шансов на эффективную реализацию поведенческих рекламных кампаний.

Наиболее логичной альтернативой является контекстная реклама, при которой бренды по-прежнему могут показывать релевантную рекламу своей аудитории, не тратя слишком много ресурсов и не соблюдая правила конфиденциальности. Его намного проще реализовать, а также он более доступен, особенно для стартапов и малого бизнеса.

3. Легче управлять репутацией бренда

Один из основных рисков зависимости от поведения пользователя при отображении рекламы — это выставить веб-сайт для отображения широкого спектра рекламы из любой отрасли.Издатели рекламы могут осуществлять некоторый контроль над этим, исключая категории для взрослых и насилие, но все же некоторые объявления могут проникать и появляться на веб-сайте. Это означает, что бренд имеет ограниченный контроль над тем, какие типы рекламы отображаются на их веб-сайтах, что может нанести ущерб их репутации.

Опять же, это не фактор риска для контекстной рекламы, поскольку объявления показываются строго на основе ключевых слов или тематического таргетинга, независимо от того, что пользователи смотрели, читали или с чем взаимодействовали.Отображение контекстной рекламы позволяет веб-сайтам отображать только релевантную рекламу, не рискуя своей репутацией.

4. Иногда контекст более уместен, чем поведение

Вся суть поведенческой рекламы состоит в том, чтобы показывать пользователям персонализированную рекламу в зависимости от того, что они делали, читали или смотрели. Однако это не всегда так. Некоторые пользователи ведут себя определенным образом только потому, что у них есть особые интересы, но они не собираются что-либо покупать.Точно так же поведение в прошлом не обязательно является точным предиктором текущих потребностей и требований. Это не для того, чтобы принизить поведенческую рекламу, поскольку она имеет свое место, а для того, чтобы указать, что это не всегда лучшая рекламная стратегия.

Бывают случаи, когда посетителю веб-сайта важнее то, что он видит прямо сейчас, а не то, что он видел несколько дней назад. Контекстная реклама — лучшая альтернативная стратегия для таргетинга на таких посетителей.

5.Реклама, ориентированная на конфиденциальность

Существуют бренды, целевые аудитории которых хорошо осведомлены о своей конфиденциальности и не хотят, чтобы веб-сайты или рекламодатели собирали их личные данные. Более того, всегда велись споры об этичности сбора пользовательских данных, особенно когда они собираются без их разрешения. Технологически ориентированные бренды, такие как блоги по бытовой электронике и обмены криптовалютой, имеют целевую аудиторию, которая осведомлена о конфиденциальности и часто не позволяет этим службам устанавливать файлы cookie на свои устройства, которые можно использовать для отслеживания их активности в Интернете.

С точки зрения конфиденциальности, контекстная реклама может использоваться брендом или издателем рекламы, чтобы они могли получать доход, решая эти проблемы.

‍

Какая рекламная стратегия лучше: контекстный таргетинг или поведенческий?

Было бы несправедливо выбирать одного фаворита над другим, поскольку и у контекстного, и у поведенческого таргетинга есть свои плюсы и минусы.

Хотя рекламодатели довольно часто используют поведенческий таргетинг, бывают случаи, когда контекстный таргетинг является лучшим выбором.Это помогает брендам запускать рекламную кампанию, не требующую много ресурсов для безупречной реализации.

Контекстный таргетинг также гарантирует, что веб-сайтам или рекламодателям не нужно очищать личные данные пользователей и беспокоиться о соблюдении требований GDPR, поскольку они могут просто использовать таргетинг по ключевым словам.

‍

Заключительные слова

Когда мы говорим о контекстной рекламе, мы говорим о маркетинговой стратегии, основанной исключительно на среде, в которой находится пользователь.Все, от контента и ключевых слов до изображений и веб-копии, эффективно учитывается для эффективной рекламы контекстного маркетингового контента.

Контекстная реклама передает контроль в руки рекламодателя или издателя рекламы, а не пользователя, позволяя им сосредоточиться на текущем поведении посетителя, а не на том, что они делали в прошлом. К тому же контекстная реклама намного экономичнее и проще в реализации. Это может быть отличной альтернативой для нового и малого бизнеса.

Контекстный таргетинг в 2021 году: все, что вам нужно знать, прежде чем файлы cookie исчезнут

Сначала появились правила конфиденциальности потребителей, такие как GDPR и CCPA. Затем последовало объявление Google о том, что сторонние файлы cookie исчезнут из Chrome в 2022 году, и заявление Apple о том, что пользователям iOS 14 придется подписаться на IDFA (идентификатор для рекламы). Это создало множество новых проблем для рекламы в открытом Интернете.

Цифровые рекламодатели полагаются на данные для персонализации и оптимизации каждой кампании.После того, как рекламодатели поспешили соблюдать правила конфиденциальности и поддерживать свои собственные наборы данных, теперь рекламодатели выясняют, как будет выглядеть будущее рекламы без доступа к сторонним данным для улучшения своих профилей клиентов.

Хотя сторонние файлы cookie все еще существуют, рекламодатели надеются предоставить своим клиентам достаточную ценность, чтобы они согласились и дальше делиться своими личными данными. Однако это справедливо не для всех. Чтобы рекламные кампании привлекали широкую аудиторию, рекламодатели и издатели рассматривают контекстный таргетинг как ответ на рекламу без файлов cookie.

Это не контекстный таргетинг с первых дней цифровой рекламы. В этой статье мы расскажем, как контекстная реклама дает преимущества рекламодателям, издателям и потребителям, почему она сложнее, чем раньше, и какие возможности следует искать в решении для контекстного таргетинга.

Контекстный таргетинг: преимущества для всех

Рекламные решения в мире пост-файлов cookie должны иметь равный обмен ценностями между рекламодателем, издателем и потребителем.Вот как контекстный таргетинг оправдывает ожидания всех участников:

Преимущества для потребителей

Потребители занимают первое место в нашем списке по одной причине: все правила и изменения в рекламной индустрии возвращаются к тому, чтобы предоставить потребителям максимальный контроль и прозрачность в отношении того, как их данные используются предприятиями.

Но, помимо желания большей конфиденциальности, потребители также хотят некоторого уровня персонализации рекламы. Большинство (82%) респондентов, участвовавших в опросе DISQO о релевантности рекламы, заявили, что хотят видеть релевантную рекламу. ¹

Контекстный таргетинг обеспечивает показ релевантной рекламы путем анализа потребляемого контента, а не конкретного человека, который его использует, и, следовательно, он вообще не полагается на сторонние файлы cookie. Персонализация рекламы основана на контекстных сигналах веб-страницы, и рекламодатели все чаще используют коммерческие сигналы из своих собственных данных. Потребители не обязательно должны соглашаться делиться своими данными для контекстного таргетинга, чтобы охватить их.

Преимущества для рекламодателей

«Новый» контекстный таргетинг дает рекламодателям множество преимуществ.Здесь давайте сосредоточимся на том факте, что рекламодателям необходимо продолжать привлекать потребителей, когда они просматривают открытый Интернет, а контекстный таргетинг — одно из лучших решений после использования файлов cookie.

Согласно опросу Criteo, проведенному среди 1000 старших менеджеров по маркетингу со всего мира, одна треть заявили, что считают, что их кампании слишком зависят от Facebook, Google и Amazon. ²

Рекламодатели понимают важность охвата потребителей на каждой точке контакта, которая может повлиять на их решения о покупке.Контекстный таргетинг позволяет рекламодателям продолжать обращаться к потребителям через их любимые веб-сайты, одновременно показывая релевантную рекламу (мы объясним, как это сделать ниже).

Преимущества для издателей

Несмотря на то, что большое внимание уделяется рекламодателям, издатели испытывают не меньшее давление, чтобы найти рекламные решения без файлов cookie и продолжить монетизацию своей аудитории. Приняв контекстный таргетинг, издатели могут по-прежнему предоставлять эффективные места размещения рекламы без сторонних файлов cookie.

Еще одно преимущество контекстного таргетинга для издателей состоит в том, что он требует меньшего исключения ключевых слов. При правильном уровне сложности контекстный таргетинг может выйти за рамки ключевых слов, чтобы понять настроение страницы и определить ее релевантность и безопасность. Это избавляет от необходимости запрещать использование целых категорий контента (например, последних новостей).

Контекстный таргетинг также открывает двери для небольших, нишевых издателей, чтобы получить доход от рекламы, потому что у них будет контент, контекстно релевантный для очень конкретной аудитории.

Новый уровень контекстного таргетинга

Чтобы создать контекстные кампании, дающие результаты, сопоставимые с сегодняшней рекламой на основе файлов cookie, отрасль выходит за рамки традиционного таргетинга по ключевым словам. Основное внимание уделяется объединению исходных данных и контекстных сигналов, которые помогают достичь потребителей, которые настроены на покупку. Вот как улучшится контекстный таргетинг в 2021 году:

Глубокий анализ текста и изображений

Сегодня обработка естественного языка (NLP) позволяет глубоко понять контекст и настроение каждой веб-страницы.Машинное обучение помогает рекламодателям отказаться от ключевых слов и списков включения и вместо этого полагаться на ИИ для поиска наиболее релевантного контента, открывая возможности для расширения охвата своих кампаний.

Например, если вы хотите соответствовать ключевому слову образа жизни, но часть содержания с этим ключевым словом имеет критическое значение для этого образа жизни, вы не хотите, чтобы ваша реклама появлялась на этих веб-страницах. Вместо того, чтобы исключать всю категорию контента, AI может понять настроение каждой веб-страницы и сделать вывод, где не следует размещать ваши объявления.

Помимо анализа текста, машинное обучение может сканировать изображения, видео и аудио и понимать их значение. Это добавляет к общему пониманию веб-страницы и дает рекламодателям другие варианты инвентаря, такие как видео и подключенное телевидение (CTV) и видеореклама поверх видео (OTT).

Медиа-двойники

Рекламодатели используют свои собственные данные для контекстного таргетинга, чтобы лучше понять интересы своей клиентской базы и привлечь аудиторию через двойников из СМИ.

Найдите решение для контекстной рекламы, которое может проанализировать ваши собственные данные о последних транзакциях и выявить, какие веб-страницы и контекстные категории предшествовали этим транзакциям. Это коммерческие сигналы.

Он должен иметь возможность отображать рекламу нужных продуктов или услуг на аналогах СМИ — страницах и категориях, подобных тем, где были клиенты до того, как они купили эти товары, — на основе недавно обнаруженных коммерческих сигналов, а также контекстных сигналов в реальном времени.

Это позволяет рекламодателям обращаться к потребителям, которые могут совершить покупку, без использования сторонних файлов cookie.

Ключом к успеху этого подхода является работа с партнером, который имеет доступ к большому набору коммерческих данных, показывающих транзакции через Интернет.

Безопасность бренда

В сочетании с передовыми технологиями — гарантия безопасности бренда. Когда машинное обучение анализирует каждый элемент веб-страницы, оно гарантирует, что реклама появляется только рядом с релевантным контентом, и позволяет избежать нежелательного контента.Это открывает еще больший рекламный инвентарь и охват кампании, давая рекламодателям душевное спокойствие.

Стремитесь работать с партнером, у которого достаточно отношений с издателями премиум-класса, чтобы обеспечить дополнительный масштаб для ваших кампаний, а также предоставить собственные коммерческие данные, которые обеспечивают более сложный таргетинг.

Оптимизация объявлений в реальном времени

Креативы для контекстного таргетинга должны быть оптимизированы в режиме реального времени, чтобы предоставлять наиболее релевантные контексту рекомендации продуктов для каждой веб-страницы.Продукты или услуги в ваших объявлениях могут быть основаны на коммерческих сигналах, контекстной релевантности или ваших самых популярных продуктах, и у вас должна быть возможность фильтровать элементы из вашего каталога, которые появляются в объявлениях, на основе доступности, местоположения или подкатегории.

Контрольный список для контекстного таргетинга

Вот простой контрольный список, на который следует обратить внимание при поиске партнера для запуска своих кампаний с контекстной рекламой:

1. Глубокий анализ текста и изображений
   Убедитесь, что машинное обучение сканирует текст, изображения и даже видео и аудио, чтобы понять полный контекст веб-страницы.
2. Media Lookalikes
   Используйте свои собственные данные, чтобы создавать похожие медиа и привлекать потребителей, которые, вероятно, будут покупать без сторонних файлов cookie.
3. Безопасность бренда
   Расширьте охват своих кампаний с помощью машинного обучения, чтобы избежать нежелательного контента.
4. Оптимизация объявлений в реальном времени
   Показывайте наиболее релевантные с точки зрения контекста продукты или услуги для каждой веб-страницы в режиме реального времени.

Сделайте свою рекламную стратегию перспективной

Контекстный таргетинг — одно из немногих рекламных решений, которые предприятиям необходимо протестировать в этом году, чтобы быть готовыми к будущему рекламы.Загрузите Руководство по цифровой рекламе 2021 года: переосмысление бюджетов и каналов для перехода к новому клиенту , чтобы начать корректировку своей рекламной стратегии:

Вы агент по маркетингу? Загрузите издание Agency Edition Руководства по цифровой рекламе 2021 года: новые возможности для увеличения числа клиентов , чтобы получить данные и рекламные стратегии, которые помогут вам обслуживать своих клиентов по-новому.

¹ Исследование релевантности рекламы DISQO, США, май 2020 г., n = 999
² Criteo COVID-19 Влияние на маркетинговое исследование, глобальный, октябрь 2020 г., n = 1039

Контекстный таргетинг: передовой опыт для маркетологов

Последнее обновление: 12 июля 2021 г.

Рекламные объявления наиболее эффективны, когда их видят нужные люди в нужное время.Вы можете протестировать несколько цифровых рекламных кампаний на различных платформах и соответствующим образом скорректировать их в надежде прийти к определенному выводу, или вы можете выбрать более эффективный и точный путь: контекстный таргетинг.

Контекстный таргетинг позволяет оптимизировать рекламные усилия, персонализировать рекламные кампании и нацеливать людей, которые уже ищут продукты, услуги или бренды, имеющие отношение к вашему рекламному сообщению. Нацелить на нужного человека в нужном месте и в нужное время стало намного проще.

Понимание контекстного таргетинга позволит вам использовать эту форму цифровой рекламы для продвижения вашего бренда, привлечения целевой аудитории и получения высокой отдачи от инвестиций.

Что такое контекстный таргетинг?

Контекстный таргетинг — это форма рекламы, которая направлена ​​на показ автоматизированной целевой рекламы пользователям на определенных веб-страницах. Контент сайта определяется путем анализа ключевых слов веб-страницы. Затем показываются рекламные объявления, соответствующие содержанию веб-страницы и конкретному пользователю.

Например, если пользователь прочитает статью о лучших домашних упражнениях, он также может увидеть контекстную рекламу домашнего фитнес-оборудования.

Этот высоко персонализированный таргетинг доступен только на нескольких ключевых платформах, но он будет расти в 2021 году. Такие платформы, как Google Ads, Simpli.fi, Yahoo, Bing Network и Media.net предлагают варианты контекстного таргетинга для маркетологов.

Рекомендации по запуску кампании с контекстным таргетингом

Контекстный таргетинг позволяет пользователям получать персонализированный рекламный контент.Именно аспект персонализации этой маркетинговой стратегии делает ее настолько эффективной. 90% маркетологов считают, что персонализация — важный аспект прибыльности бизнеса. Более того, дополнительные исследования показывают, что более 70% потребителей предпочитают персонализированную рекламу.

Итак, если вы хотите улучшить качество обслуживания клиентов и одновременно повысить прибыльность, вам следует использовать контекстный таргетинг. Вот четыре передовых метода проведения кампании с контекстным таргетингом.

1.Выберите различные рекламные кампании

Поскольку контекстный таргетинг является персонализированным, вы получите больше за свои деньги, создав отдельные группы объявлений для каждого размещаемого контекстного объявления. Это позволит вам привлечь больше людей и убедиться, что реклама, которую они видят, действительно актуальна. Анализируя данные об аудитории, вы лучше поймете свою целевую аудиторию и разделите ее на более мелкие, более четко определенные группы. Это повысит эффективность ваших рекламных усилий.

2. Проявите творческий подход с содержанием контекстной рекламы

Для достижения оптимальных результатов используйте различные типы объявлений для своей кампании с контекстным таргетингом. Три лучших варианта рекламы включают видеорекламу, нативную рекламу и поведенческую рекламу.

Видеообъявления

Видеомаркетинг — один из лучших способов выделить ваш бренд и привлечь вашу целевую аудиторию. В сочетании с персонализированными функциями таргетированной рекламы видеомаркетинг представляет собой эффективную стратегию контекстного таргетинга.Скажем, например, пользователь YouTube нажимает на видео о том, как упаковывать праздничный подарок — он может получить рекламу подарочной упаковки на этой странице или в видео. Поскольку видео становится все более популярным, размещение видеорекламы является сильной стратегией.

Почему видеоконтент — лучший способ задействовать бренд-маркетинг

Нативная реклама

Нативная реклама и контекстный таргетинг идут рука об руку. Нативная реклама должна выглядеть так, как будто она является частью веб-страницы. Поскольку они выглядят как страница, которую пользователь уже просматривает, они более «заслуживают доверия» в глазах пользователя.Персонализируя эти объявления с учетом вашего содержания и внешнего вида нативной веб-страницы, вы повысите вовлеченность в свою кампанию с контекстным таргетингом.

Поведенческая реклама

Настраивая рекламу для конкретного пользователя на основе его интересов, поведения в Интернете, местоположения и т. Д., Вы можете улучшить усилия по персонализации контекстного таргетинга. Сочетание поведенческой рекламы с контекстным таргетингом поможет вам обратиться к нужным людям с нужным сообщением в нужное время.

3. Включите четкий призыв к действию (CTA)

Тот, кто видит только вашу контекстную рекламу, недостаточно хорош (если ваша единственная цель — узнаваемость бренда). Скорее всего, вы хотите, чтобы они приняли меры. Важно, чтобы пользователи знали, что это за действие — «купите сейчас», «нажмите, чтобы узнать больше» и т. Д. — включив убедительный призыв к действию в текст объявления, от которого пользователи просто не смогут устоять.

Когда кто-то может определить следующий шаг после просмотра рекламы, он с большей вероятностью сделает это без вопросов.Это особенно верно, когда рекламный текст и креативные элементы выделяют продукты или услуги, которые они уже используют, просматривают или надеются приобрести.

Подробнее о том, как создать убедительный CTA:

Написание, тестирование и уточнение эффективного призыва к действию

4. Конкретизируйте целевые страницы контекстной рекламы

Актуальность жизненно важна, когда речь идет о контекстном таргетинге. Чтобы поддерживать актуальность на протяжении всей кампании — от просмотра пользователем вашей рекламы до просмотра вашей веб-страницы — каждое контекстное объявление должно иметь свою уникальную целевую страницу.Создав эффективную целевую страницу, пользователи с большей вероятностью примут меры и продолжат взаимодействовать с вашим брендом.

Как создать более эффективную целевую страницу

На каждой целевой странице убедитесь, что сообщение вашей кампании ясно. Это гарантирует, что рекламная система сможет определить основное содержание вашей страницы и разместить объявления для этой целевой страницы на соответствующих веб-страницах. Вы можете сделать это, стратегически разместив ключевые слова и фразы, относящиеся к теме вашей целевой страницы, по всему контенту на странице.

Расширьте свои усилия по контекстному таргетингу, чтобы увидеть результаты

Преимущества проведения рекламной кампании с контекстным таргетингом огромны для маркетологов. Эти узконаправленные и персонализированные рекламные кампании привлекают и вдохновляют пользователей, потому что они видят контент, который они уже ищут, поэтому он интересен и актуален для них. Это волнение ведет к более активному взаимодействию с вашим брендом и более высокой рентабельности инвестиций.

Определение контекстной рекламы

Что такое контекстная реклама?

Контекстная реклама — это автоматизированный процесс, при котором рекламное сообщение сопоставляется с релевантным цифровым контентом.Алгоритмы, лежащие в основе контекстной рекламы, выбирают рекламные объявления на основе ключевых слов и других метаданных, включенных в контент. В результате получается релевантная и таргетированная реклама, которая побуждает пользователей переходить по объявлению. Эта кликабельная активность создает доход для издателя контента и увеличивает трафик для рекламодателя.

Общие сведения о контекстной рекламе

Контекстная реклама составляет большую часть интернет-рекламы.Самым крупным игроком в области контекстной рекламы, конечно же, является Google (ныне Alphabet Inc) со своей платформой AdSense. AdSense позволяет издателю вставлять код по всему сайту, где объявления показываются с помощью AdSense. Сайт сканируется по ключевым словам и контексту, и размещаются релевантные объявления. Владелец сайта может настраивать определенные функции, такие как место и способ отображения рекламы, а также типы рекламируемых продуктов или услуг.

Преимущества контекстной рекламы

Автоматизация процесса показа рекламы стала благом для многих онлайн-издателей и компаний, которые размещают рекламу в Интернете.Автоматизация позволяет издателям, от крупных сайтов до небольших блогов, размещать рекламу без необходимости управлять отделом продаж рекламы для поиска покупателей или ИТ-отделом для отображения и отслеживания рекламы. Для рекламодателей он предоставил больше возможностей и возможность доставлять сообщения выгодной аудитории без необходимости искать их. Также развивается технология, благодаря которой сами рекламные объявления могут быть дополнительно настроены в соответствии с демографической информацией и географическим положением пользователя, а не только с содержанием на странице.

Недостатки контекстной рекламы

Недостатки контекстной рекламы заключаются в том, что реклама может отвлекать, реклама может раздражать потребителей, если она нарушает контент, их распространенность означает, что их часто игнорируют, а объявления могут размещаться рядом с объявлениями их конкурентов. Кроме того, потребители, которые ищут контент, могут не нажимать на то, что явно является рекламой.

Будущее контекстной рекламы

Сфера контекстной рекламы все еще относительно нова.Помимо веб-страниц, контекстная реклама объединяет видео и контент видеоигр. Была предложена концепция динамического рекламного щита с камерой, которая может определять пол и возраст аудитории и изменять отображаемую рекламу на основе собранных данных.

Однако контекстная реклама далека от совершенства. С ростом интеграции истории поиска и пользовательской информации возникают законные опасения по поводу конфиденциальности. На практическом уровне применение новых потоков данных к машине для показа контекстной рекламы приводит к тому, что ценные поисковые запросы отслеживаются с сайта на сайт.