Public relations как профессиональная деятельность: кто это, как им стать и где искать работу, необходимые навыки и образование, плюсы и минусы, заработок

Роль PR в современном мире

Зачастую, приобретая тот или иной продукт, мы даже не задумываемся, вследствие чего мы о нем знаем и почему приобретаем именно его. Опознавание того или иного продукта, а также повышение доверия к нему совершается под влиянием PR технологий.

Ключевые слова:PR, общественность, общественное мнение.

Often, buying a product, we do not even think, therefore we know about him and why purchased it. Recognition of a product and increase its credibility takes place under the influence of PR technologies.

Keywords:PR, public relations, public opinion.

В случае если вообразить для себя общество без PR и рекламы он, безусловно, окажется значительно менее красочным и увлекательным. Без них мы, наверняка, никогда и не узнали бы обо всех тех сегодняшних аппаратах и технологиях, которые облегчают нашу жизнь, делая ее комфортней и легче.

В настоящее время почти ничего не совершается без рекламы. Для того чтобы просто организовать выступление знаменитого исполнителя организаторы обязаны обращаться к PR. В торговом центре мы подбираем товар с красочной и незабываемой упаковкой, а не с сероватой и непривлекательной.

Именно это создает нашу жизнь такой красочной и увлекательной, а таким образом вносит значительный вклад в экономику страны.

В сущности, это управленческая деятельность, главной задачей которой считается формирование выгодных взаимоотношений между компанией, предлагающей товары и услуги и обществом. От эффективности этой работы зависит экономический результат компании.

Грамотно влияя на социум под действием информационного поля возможно оказывать на него нужное воздействие. В базе современного пиара находится двусторонняя взаимосвязь компании и сообщества. Формированием и поддержанием этой связи и занимаются надлежащие специалисты.

Однако на сегодняшний день цель таких специалистов складывается не только лишь в донесении до целевой аудитории какого-то сообщения. Их цель — продвигать не товар, а организацию. Причем не на рынке, а в обществе. Подобное формирование рынка рекламы повергло к тому, что многочисленные компании образовали отдельные подразделения, специализирующиеся данными задачами, что в свою очередь повергло к увеличению спроса на высококачественных рекламщиков.

Сегодня Public Relations используются всюду: в бизнесе, политике, а так же в некоммерческом секторе. Увеличение его важности обоснован тем, что бизнес все больше становится, зависим от общества, его действий, представлений, предпочтений. Непосредственно, влияя на повадки и действия общества, рекламные агентства достигают поставленных целей.

Результат работы каждой торговой компании находится в зависимости от степени практического применения механизма PR в сфере развития общественного мнения и формирования результативных коммуникаций. Многочисленные организации и фирмы на российском рынке еще не в полной мере поняли достоинства созданной концепции PR.

Существует мнение, что значительно проще исследовать общественное мнение, нежели воздействовать на него. Однако логично составленные и грамотно реализованные проекты PR способны конкретным способом поменять общественное мнение. При этом необходимо придерживаться следующим принципам:

                   В первую очередь, чтобы поменять общественное мнение, его необходимо распознать и осознать;

                   нужно конкретно сформулировать целевые группы общественности;

                   специалистами области связей с общественностью значительную роль необходимо уделяться законам развития общественного мнения.

В работе специалистов по PR (в особенности, если разговор идет о привлечении средств массовой информации для реализации проектов влияния на общественное мнение) применяются способы, с помощью которых людей вводят в заблуждение. Подобные мероприятия не всегда отрицательно отражаются на общественном мнении. В профессиональных и, самое главное, нужных руках эти данные инструменты влияния можно применять с целью положительного изменения установок и действия людей в конструктивном направлении. Проблема только в том, нарушаются ли моральные нормы и гражданские права человека.

Деятельность PR-специалистов включает в себя совокупность координированных действий по формированию общественного мнения, нацеленных на то, чтобы поменять данное мнение и поведения людей в свою пользу.

Деятельность организаций и компаний с общественным мнением в настоящее время становится наиболее профессиональной. Многочисленные PR-акции проходят с целью убеждения людей в сфере развития мнения по какому-либо продукту, его качеству, стоимости, популярности. Немало стараний адресуют PR-специалисты в сфере точечного попадания на мнение потребителей о потребности купить товар и услугу, которые еще отсутствуют на рынке, а кроме того поддержание уже сложившего представления о суперкачестве и превосходствах данного товара либо услуг.

В практике PR общественность выделяют закрытую и открытую социальные системы.

Закрытая общественность — это сотрудники фирмы, компании, объединенные служебными отношениями, традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплин. Такую общность людей называют социальной общностью.

Открытая общественность — это многоликая масса потребителей товаров и услуг, широкая аудитория средств массовой информации, участники политических движений, партий и фракций.

PR-специалистам нужно конкретно обладать главными характеристиками многочисленных общностей, сложная сущность которых представляет немаловажную значимость в общественной жизни. Непосредственно эти системы общественности считаются носителями массового сознания, субъектам общественного мнения.

На сегодняшний день невозможно не принимать во внимание двойственный характер массового сознания, которому характерны бездействие, терпение и в же время раскрепощенность, желание позитивных перемен. С одной стороны, наш социум стремится к радикальным рыночным реформам, с другой — обременено грузом обычаев, справедливо носящих консервативный характер, сопровождающийся завистью к тем, кто процветает вследствие энергии и способности трудиться. Инициатива, предприимчивость, здоровое честолюбие, решительность — основные слагаемые рыночного подсознания.

Подходя к анализу общественности с позиции PR, необходимо видеть в ней не безликую массу, а небольшую или значительную категорию людей, потребителей, покупателей, сотрудников, каждый из которых предполагает единичную личность со своими особенностями нрава, повадками, вкусами, потребностями и суждением.

Почти все компании не приступают к заключению важных маркетинговых проектов без предварительной работы по оценке позиции общественного мнения не только респондентов собственных целевых аудиторий, но и мнения общественности в целом.

Так, например, доктор Берне из Испании — один из пионеров PR — заявляет, что уже более 50 лет они не ведут дела с клиентами, которые отказываются от маркетинговых исследований, в том числе заполнения опросных анкет, позволяющих не только конкретно учесть правовой статус, уровень обеспеченности клиентов, мотивацию формирования портфеля заказов, но и решать многие вопросы обратной связи. При этом он делает акцент на значимость верного выбора респондентов и скрупулезного объяснения квот выборки. Таким образом, при проведении анализа общественного мнения на тему использования никотина и алкоголя его агентству нужно было отметить социальные категории не только выпивающих и курящих, но и такие категории, респонденты которых смогли избавиться от вредных привычек. На сегодняшний день в России довольно трудно аргументировать квоту выборки приближенной к наибольшей типизации из-за нестабильности экономического положения и регулярно меняющейся общественной структуры населения.

После сбора данных, ее аналитической обработки главную роль обретает оценочная функция общественного мнения. Она дает возможность подготовить и реализовать заключительную конструктивную функцию развития общественного мнения, так не обходимого авторам маркетинговых проектов.

В следствии, на основе анализа собранных данных, мнений, суждений, мировоззрений целевой аудитории руководство компании разрабатывает концепцию мер, дозволяющую повысить известность своей фирмы, благополучно осуществить маркетинговые идеи, повысить качеств и культуру обслуживания собственных клиентов, а также опередить у конкурентов в созданных эффективных условиях делового общения.

Деятельность по формированию общественного мнения, как указывалось ранее, может быть реальной только при развитии доброжелательной, доверительной атмосферы рыночного взаимодействия. Главный элемент данной атмосферы — взаимодоверие, в отсутствии которого, не возможно деловое сотрудничество, основанное на взаимопонимании общности интересов. При четкой расстановке честных и выгодных партнерских взаимоотношений, становится реальным осуществление самых дерзких коммерческих проектов. Только лишь на доверительной основе, возможно, сформировать реальную оценку состояния общественного мнения деловой среды. В качестве основных составляющих компонента доверия являются:

                   конструктивное сотрудничество;

                   взаимовыгодность;

                   этика свободы и ответственности;

                   искренность, открытость и согласие.

Литература:

1. 
                Беленкова А. А. PRостой пиар / А. А. Беленкова.–М.: НТ-Пресс,2007. –256 с.
2. 
                Блэк С. PR: международная практика / Блэк С.–М.: Прогресс, 2007.
3. 
                Исследование методических подходов к оценке эффективности PR-деятельности хозяйствующих субъектов. Чалова А. А., Коптелова Л. В.//Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2013. № 4 (48). С. 293–302.
4. 
                Синяева И. М. Сфера PR в маркетинге: уч. пособие для студентов вузов / И. М. Синяева, В. М. Маслова, В. В. Синяев. –М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. –384 с.
5. 
                Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Государственный PR: связи с общественностью для государственных организаций и проектов. — М., Инфра-М, 2012

PR (связи с общественностью) | Энциклопедия маркетинговых коммуникаций

PR (public relations, паблик рилейшнз, связи с общественностью, пиар) — это управление потоками информации между организацией и общественностью. Цель PR — создание положительного образа организации в сознании потенциального потребителя, а также других заинтересованных сторон. Инструментарий PR широк и многообразен: выступление с докладами на конференциях, участие в конкурсах и фестивалях, работа с прессой и разрешение кадровых вопросов — перечислять можно сколь угодно долго.

Определения

Американская Ассоциация по связям с общественностью (Public Relations Society of America, PRSA) впервые определила понятие PR в 1988 году: «PR помогает взаимной адаптации организации и ее потребителей». Основными функциями PR, согласно PRSA, являются изучение аудитории, планирование, налаживание диалога и оценка.

Эдвард Льюис Бернес (Edward Louis Bernays) и Айви Ли (Ivy Lee), авторы базовой теории PR, в начале 90-х определяли PR как управление, нацеленное на координирование отношений с аудиторией, выбор политики компании и ее конкретных действий, а также выявления интереса компании и достижение публичного признания и доверия.

Сегодня PR определяют, как «один из вариантов управленческой деятельности, нацеленной на повышение эффективности организации и улучшение ее стратегических перспектив, а также на взаимодействие с людьми, которые необходимы для выполнения этих задач» (Robert R. Health, Encyclopedia of Public Relations). По существу, это управленческие функции, сфокусированные на организации двустороннего общения и повышении пользы от взаимоотношений организации и общества. Построение эффективных связей с общественностью заключается в том, чтобы передавать сообщения, отражающие цели организации, и направленные на повышение прибыли, но также и удовлетворяющие потребности аудитории.

Широко распространено также определение «управление взаимоотношениями».

Агентства, PR-отделы и совместные решения

Связи с общественностью могут поддерживаться либо PR-отделом организации, либо подрядчиком, агентством, либо совместными усилиями штатных сотрудников и привлеченной организации.

При выборе агентства современная компания, как правило, стоит перед альтернативой, связанной с размерами PR-фирмы. Мелкие агентства обычно специализируются в узких сегментах рынка, где у них уже наработан опыт и контакты¹; в их клиентской базе могут быть довольно небольшие фирмы. Крупные агентства более универсальны, обладают более широкими возможностями, но и более избирательны в выборе клиентов, так как могут оказаться слишком «неповоротливы» для маленьких специфических рынков со стремительно меняющейся конъюнктурой.

Методы, инструменты и тактика

Распространение новостей, аргументация и убеждение — вот инструменты, с помощью которых личность и организация имеют право выражать себя в обществе. Пиарщики это право используют. И хотя теоретики призывают разграничивать понятия PR и «паблисити» (распространение информации о продукте, человеке, услуге, предполагающее последующую оценку с точки зрения эффективности) освещение в СМИ является также главной составляющей любой PR-кампании.

Кроме построения взаимодействия с потребителями и заинтересованными лицами через СМИ, PR также позволяет строить отношения с партнерами, инвесторами, и трудовые отношения внутри компании.

Таргетинг

Одна из основных проблем, которую решает PR, — это таргетинг, то есть определение целевой аудитории, того ее сегмента, к которому адресовано сообщение. Иногда это довольно широкая общность, — например, мировая общественность, — но чаще это какая-то малая часть населения. Маркетологи в этом вопросе пользуются подходами экономической демографии, например сегментированием по принципу «белые мужчины в возрасте 18-49 лет», но этот подход таит в себе определенные ограничения. Сейчас в PR сформирован ряд других принципов сегментирования, более приближенных к рыночным реалиям: например, в английском языке есть сложное понятие soccer mom, которое обозначает домохозяйку, мать ребенка школьного возраста, которая регулярно сопровождает его в разные кружки и секции. Существуют так же и психографические принципы таргентинга, основанные на состоянии здоровья, предпочтениях в еде, «адреналиновой зависимости» и прочих принципах.

Кроме собственно потенциальных потребителей, есть также другие группы людей, обладающие определенным интересом в этой области. В английской литературе для обозначения таких людей используется термин stakeholders. Заинтересованные стороны и аудитория сообщения могут не совпадать. К примеру, благотворительные организации используют PR и разворачивают рекламную кампанию, чтобы найти деньги для лечения болезни. Благотворительная организация и люди с заболеваниями являются заинтересованными сторонами, а аудитория — это любой, кто потенциально может внести пожертвования.

Иногда различия между сегментами аудитории и stakeholders приводят к тому, что необходимо создавать несколько совершенно разных и при этом взаимодополняющих сообщений, — для каждой группы свое. Это непростая задача, более того, часто (особенно в политике) бывает так: то, что рассчитано на одну часть аудитории, вызовет негативную реакцию у другой части.

Каналы коммуникации

Воздействие на массовое сознание обычно происходит через печатные и электронные СМИ. Но в отличие от рекламных, pr-сообщения являются косвенными и передаются, как правило, через участие в публичных событиях, дискуссиях (например, ток-шоу) и организацию псевдособытий: пресс-конференций, презентациях, семинары etc.

Помимо традиционных СМИ, для передачи PR-сообщений могут использоваться все прочие информационные каналы: директ-мейл (реклама почтой), веб-сайты, книги и т. д.

Раскрутка

Этот термин часто употребляется с уничижительным оттенком. «Раскрутка» в этом понимании обозначает формирование предвзятого, некритичного отношения к событию или предмету. Традиционный PR предполагает творческое взаимодействие с аудиторией, использование всего спектра мнений, тогда как раскрутка это скорее тактика манипулирования, базирующаяся на вымысле и чисто технологической работе с общественным мнением. Обвинение в «раскручивании» своей программы часто звучит во время политических дебатов — большая часть пиарщиков не одобряет использование лести и вымысла, поскольку это контрпродуктивно для построения взаимоотношений с аудиторией, не говоря уже о том, что безнравственно.

Методы раскрутки включают в себя избирательное предоставление фактов, так чтобы ситуация предстала в выгодном свете, непрямое отрицание, недомолвки, намеки, небольшие искажения, приводящие к принципиально иной трактовке сообщения, работа с контекстом фразы. Такой отбор информации носит название cherry picking, а на русский чаще всего переводится как «избирательный подход», или, более идиоматически, — «вершки и корешки». Другая важная составляющая раскрутки — это тщательный расчет времени для опубликования новостей или создания событий, с расчетом на максимальную отдачу.

К методам из арсенала «раскрутки» приходится вынужденно прибегать тем СМИ, которые находятся под давлением правительства и бюрократии. Тогда замалчивание, утаивание, намеки и взаимное расположение в тексте имен партийных деятелей — единственный вариант как-то донести до читателя правду.

Спин-доктор.

Мастеров практики раскрутки иногда называют «спин-докторами», но это редко говорят в лицо, а если и говорят, то в шутку. В общем, это почти то же самое, что назвать писателя «писакой» — довольно обидно. Самый знаменитый «спин-доктор» — Аластор Кемпбелл, участвовавший в PR-кампаниях Тони Блера с 1994-го по 2003-й год.

PR в области политики

Практика PR в политике — тема выходящая за рамки краткой справочной статьи. Она включает и особые методы политической борьбы, и предвыборные технологии, и информационную поддержку внутренней и внешней политики государства, и отношения коммерческих и некоммерческих организаций с органами гос. власти (GR — government relations). Здесь мы вскользь затронем лишь один, наиболее дискутируемый аспект GR.

Группы лоббистов

Во всех странах мира различные финансово-промышленные группировки пытаются оказывать на свои правительства и парламенты неявное давление, проталкивая выгодные для себя законы. От лица этих группировок действуют профессиональные лоббисты, представляющие долгосрочный и системный интерес своих нанимателей.

«Фасадные группы».

Иногда лоббисты скрывают истинные мотивы своей деятельности, используя для достижения целей общественные группы, которые в английском языке носят название front groups (в русском нет устоявшегося термина, встречаются варианты «группа-ширма», «фасадная группа», или же «общественные организации (группы) со скрытыми мотивами»).

«Фасадные группы» провозглашают якобы пекутся о благе всего общества, но фактически действуют в интересах своего клиента, связь с которым не афишируется. Скажем, в Соединенных Штатах угольная промышленность создала группы защитников окружающей среды, которые утверждают, что повышение содержания СО² в атмосфере и глобальное потепление в перспективе вещи полезные, так как создают благоприятные климатические условия для растениеводства. Другой пример: поставщики оборудования для баров провоцируют граждан на столкновения с группами противников потребления алкоголя.

С такой формой лоббирования давно и, похоже, безуспешно борются многочисленные общественные организации. Критики «фасадных групп» выступают против того, что PR становится «пропагандой за бешеные деньги», что PR «фабрикует новости», организует псевдонародную поддержку чисто коммерческим инициативам, шпионит за гражданами и находится в сговоре с политиками, подрывая демократические устои.

Профессия специалист по связям с общественностью

PR или специалист по связям с общественностью

Мода на профессии случается внезапно, как летняя гроза. Еще недавно быть журналистом было не то, чтобы почетно, но страшно модно. Позднее появились брокеры — загадочные и притягательные существа. Их сменили менеджеры и прочие супервайзеры. Сегодня получить свою (и немалую) долю уважения и даже зависти можно, называясь «пиарщиком» или баером

Пиар — транскрипция английской аббревиатуры PR или public relations, что в приблизительном переводе означает «общественные связи».

Иногда работников РR называют специалистами по связям с общественностью. Это, конечно, ближе к русскому языку, но звучит длинно и не полностью выражает суть профессии. Поэтому будем пользоваться устойчивым выражением «пиарщик».

Одним из определений задач хорошего пиарщика можно считать следующее: «построение устойчивой деловой репутации и имиджа в глазах общества».

Словосочетание РR ввел в обиход американский президент Томас Джефферсон в 1807 году, а через сто лет компания Ford начала осознанно воздействовать на общественное сознание. Именно этой корпорацией был проведен первый опрос общественного мнения и выпущен первый корпоративный журнал.

Официально считается, что в России пиар возродился после катастрофы в Чернобыле, когда появилась острая необходимость спасать репутацию не отдельного человека, а целой страны. Но на самом деле это, конечно же, не так.

Просто в советское время пиар чаще всего подменялся лобовой пропагандой и прямым манипулированием. Поэтому многие наши политики продолжают считать, что общественным сознанием нетрудно управлять и без привлечения мудреных технологий.

На Западе пиар считается серьезной профессией, требующей длительного обучения, долгой практики, знания основ психологии, социологии, маркетинга и рекламы. Следуя этим представлениям, наши вузы открывают факультеты и курсы повышения квалификации. На них пересказывают содержание «библии» РR-книги Сэма Блэка Public relations, иллюстрируя тезисы примерами из российской практики.

Между тем, в России пиар фактически определяется одним словом — связи.

Можно сколь угодно долго постигать теоретические основы этой профессии, но оказываться абсолютно беспомощным при столкновении с действительностью. Пристроить в СМИ нужную информацию можно за деньги, а можно, договорившись со знакомым журналистом. Дать ход «полезным» для компании слухам, организовать презентацию, упоминание фирмы в телевизионных новостях… То, что в других странах либо очень дорого, либо запрещено законом, у нас возможно благодаря знакомствам и взаимным услугам.

На Западе специалист РR часто является вторым или третьим лицом в фирме. У нас до этого еще далеко, но уже сегодня за человеком со связями идет охота. При этом важно, чтобы у него были неформальные знакомства с кем-либо из государственных чиновников, муниципальных властей, телевизионщиков и редакторов газет. Образование, предыдущая профессия имеют не самое большое значение. Успешный опыт, приспособляемость и быстрый ум — вот что ценится в России сегодня.

Одна весьма известная дама с репутацией одного из лучших пиарщиков рассказывает, что ее день начинается с телефонной книжки. Я сажусь, открываю букву «А» и набираю номер: «Андрюша, зайка, как дела, как дочка….» Между делом с Андрюшей договариваюсь о чем-то, звоню следующему. И так все время. Мне неинтересно публиковать проплаченные рекламные материалы. А вот раскрутить проект, используя лишь связи и мозги, — высший класс».

В отличие от рекламного менеджера, пиарщик распространяет те сведения, которые напрямую не заставляют покупать товар или услугу. Он формирует имидж фирмы, товара, события.

Например, фирма выпускает товар в условиях жесткой конкуренции. Решено продвигать его под флагом экологичности. На уровне рекламы внедрить это утверждение невозможно. Значит, нужно подготавливать почву — обращать внимание на экологическую катастрофу, угрожающую нашей жизни, внедрять в сознание потребность именно в таком товаре, веру в его незаменимость и т.д. Всего этого добиваются скрытой рекламой — интервью с учеными, спровоцированными социологическими опросами и т.д

Пиар, несмотря на кажущуюся понятность, занятие чрезвычайно сложное и зависимое. Есть термин — работа в кризисном потоке. Она имеет место, когда возникает угроза репутации или атаки конкурентов. Тогда нет никого важнее пиарщика. Он должен грамотно и аккуратно реагировать на ситуацию, контролировать буквально каждое публично сказанное слово, писать речи для своего руководства и даже выступать вместе с юристами в судах.

Но хуже всего, пожалуй, приходится тем, кто занимается политическим пиаром, то есть создает и продвигает имидж политиков. Здесь главная работа начинается в предвыборный период. Существует немало книг о предвыборных технологиях. Но мало где можно ознакомиться с теми методами, которыми частенько пользуются в отечественном политпиаре. Например, внедрение кандидатов-однофамильцев на одном участке, инициирование поддержки оппонента секс-меньшинствами, расклейка листовок оппонента на лобовых стеклах автомобилей (что вызывает раздражение) и организация ночных звонков якобы тоже от оппонента. Более «тонкими» считаются методы увеличения туров голосования, когда в итоге избиратели перестают ходить на выборы. Или публикация фальшивых рейтингов для усиления психологического давления на конкурента, подтасовка листов голосования и т.д.

Политический пиар — наиболее жесткая и бескомпромиссная работа, на которой остаются люди волевые и, по правде сказать, не слишком обремененные этическими нормами.

Пиар — это не просто набор знаний и намерений. Это особый склад характера, который позволяет быть все время в гуще событий, забывать о своих интересах, поступаться принципами и соблюдать личную преданность. Хороший пиарщик чувствует потребителя (зрителя, избирателя), что называется, спинным мозгом — и тут же реагирует словом и делом. Он вызывает доверие и способен убеждать кого угодно в чем угодно. Лучшие из лучших в этой профессии говорят, что могут «раскрутить» любое дело — от радиостанции и вентиляторного завода до концерта струнного квартета в районном доме культуры.

И, между прочим, получают очень большие деньги.

Портрет героя

Пиарщик должен быть абсолютно предан идеям той компании или группы людей, интересы которых он защищает. В международном кодексе профессионального поведения говорится, что специалист РR не должен намеренно распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию. Но практика говорит другое: хороший пиарщик готов к тому, что ему придется иногда утаивать правду, иногда слегка «корректировать» факты, а порой и откровенно дезинформировать окружающих

Автор: Ольга Черномыс
Источник: Журнал «Обучение в России»

Профессии в сфере связей с общественностью

В последние годы такие слова, как «пиар» или «пиарить», стали весьма популярны. Их часто используют как в отношении отдельных предприятий, учреждений и организаций (далее — предприятий), так и некоторых лиц — политиков, звезд шоу-бизнеса, спортсменов и т. д. Появились и новые профессии в сфере «пиара», а также должности на многих предприятиях, что прибавило хлопот кадровикам. Именно поэтому вопросы профессиональной классификации работников в сфере «пиара» целесообразно рассмотреть более детально.

Понятие «связи с общественностью» и общая характеристика профессий в этой сфере

Термины «пиар» и «пиарить» происходят от английской аббревиатуры PR (public relations), которая произносится как «пиар». В переводе с английского это выражение означает «связи с общественностью», или наука и искусство налаживания взаимовыгодного сотрудничества между участниками процесса коммуникации.

Термин «коммуникация» происходит от латинского слова communicatio, что означает — «единство, передача, соединение, сообщение». Есть разные типы коммуникаций, но в контексте «связей с общественностью» преимущественно имеется в виду социальная коммуникация, т. е. общение между людьми и другими социальными субъектами. Как правило, различают три основные (базовые) функции социальной коммуникации:

• информационную, означающую, что благодаря социальной коммуникации в обществе передается информация о предметах, их свойствах, явлениях, действиях и процессах;
• экспрессивную, определяющую способность социальной коммуникации передавать оценочную информацию о предметах или явлениях;
• прагматичную, означающую, что социальная коммуникация является средством, активизирующим человека к определенному действию и реакции.

Указанные основные функции социальной коммуникации — основа для функциональных обязанностей работников, которые в той или иной степени осуществляют «связи с общественностью», обычно от лица работодателей. Таких работников в мировой практике также иногда называют «специалистами по коммуникациям», или «медийными специалистами», т. е. специалистами по средствам массовой коммуникации (пресса, телевидение, радио, Интернет и т. д.). Нередко они, особенно в правительственных учреждениях, работают на должностях пресс-секретарей или пресс-атташе (преимущественно в заграничных представительствах).

От профессионализма этих работников в значительной мере зависит репутация, прибыльность, а иногда и само существование предприятия или организации, в конце концов, зависит то, как соответствующие категории населения, преимущественно партнеры и клиенты предприятия, понимают и поддерживают цели его деятельности, осуществляемую политику, мероприятия, планы и т. д. Именно специалисты по связям с общественностью обеспечивают такое понимание и поддержку непосредственными контактами с представителями соответствующих категорий населения или с помощью средств массовой коммуникации. Поэтому, осознав роль, которую играют прочные связи с общественностью для предприятий, менеджеры, разрабатывая и осуществляя их планы, особенно в последние годы, все больше полагаются именно на специалистов по связям с общественностью.

Для того чтобы квалифицированно выполнять свои функции, специалисты по связям с общественностью должны хорошо знать не только «историю» своего предприятия, соответствующие средства массовой коммуникации, а также интересы, стремления, увлечения или проблемы «целевых» групп, на которых они фокусируют свое внимание: потребителей, клиентов, местных общин, конкурентов, политических партий, различных организаций по интересам, правительственных органов и т. д. Со всеми подобными «целевыми» группами специалисты по связям с общественностью должны налаживать отношения взаимного согласия, выгоды, сотрудничества.

Часто такие отношения устанавливаются с помощью представителей средств массовой коммуникации, т. е. журналистов, для которых специалисты по связям с общественностью готовят разнообразные информационные материалы для дальнейшей публикации, например пресс-релизы. Значительная часть программ на телевидении, репортажей на радио или публикаций в газетах сначала «рождается» на рабочем столе специалиста по связям с общественностью.

Они также обеспечивают постоянный контакт представителей предприятия с общественностью. Например, организовывают выступления руководителей предприятия перед разнообразными аудиториями, готовят проекты этих выступлений. Кроме этого, специалисты по связям с общественностью готовят отчеты об осуществлении различных проектов и принимают участие в подготовке визуальной информации о каких-либо событиях: фильмов, фотографий, слайдов и т. д.

В правительственных структурах специалисты по связям с общественностью (их должности могут иметь различные официальные названия, в частности пресс-секретарь, руководитель пресс-центра и т. д.) обеспечивают информирование общественности о деятельности этих учреждений и их должностных лиц. Например, в Министерстве иностранных дел руководитель пресс-центра может информировать общественность о будущих визитах за границу государственных должностных лиц высшего уровня или об официальной позиции страны о возможном решении определенной международной проблемы. Пресс-секретарь министра или другого политического деятеля может разъяснить общественности его позицию относительно какого-либо предложенного законопроекта или осуществленных правительством действий, и, тем самым, положительно влиять на его имидж в глазах будущих избирателей и дальнейшую политическую карьеру.

Конкретные функции, роль и численность специалистов по связям с общественностью в значительной мере зависят от типа предприятия или организации, в которых они работают, и от того, насколько они крупные. Скажем, в больших транснациональных корпорациях может существовать должность вице-президента, который, являясь ответственным за связи с общественностью, принимает участие в разработке стратегических планов и политики корпорации. А в специализированном структурном подразделении по связям с общественностью могут работать специалисты с узкой специализацией в сфере связей с общественностью: специалисты по написанию статей и выступлений, изучению общественного мнения, по установлению контактов с представителями средств массовой информации, подготовке ответов на обращения и письма граждан и т. д.

Иногда специалисты по связям с общественностью работают в специализированных рекламных или маркетинговых структурных подразделениях предприятий, большей частью коммерческих, так как цель деятельности таких работников очень близка или совпадает с целью деятельности этих подразделений: рекламной, продвижением на рынке или маркетингом продукции предприятия, что невозможно без создания привлекательного ее «имиджа» среди общественности, т. е. потенциальных покупателей. Нередко в результате этого грань между некоторыми работниками, относящимися к формально разным профессиональным категориям, становится чисто условной, так как они работают в тесном контакте и решают одинаковые задачи.

Например, менеджеры по связям с общественностью могут оценивать программы рекламного характера, направленные на продвижение на рынке продукции предприятия, и организованные менеджерами по рекламе или маркетингу, с точки зрения их соответствия программам предприятия.

Нередко они играют роль «глаз и ушей» высшего руководства предприятия, наблюдая за социальными, экономическими и политическими тенденциями и событиями, могущими повлиять на деятельность предприятия по продвижению на рынки сбыта продукции.

Менеджеры по связям с общественностью также могут тесно взаимодействовать со специалистами в других отраслях (вне сферы рекламы и маркетинга). В частности, совместно с менеджерами по персоналу они могут принимать участие в подготовке и выпуске средств «внутренней коммуникации» на предприятии, например, таких как стенды, брошюры или специальные открытки, которые могут быть посвящены отношениям между руководством или собственником предприятия и персоналом. А вместе с менеджерами в области экономики и финансов — принимать участие в подготовке и публикации отчетов и докладов о результатах деятельности предприятия, используя разнообразные средства коммуникации как внутри предприятия, так и за его пределами.

Работники по связям с общественностью в системе профессиональной классификации Украины

Национальный классификатор Украины ДК 003:2005 «Классификатор профессий» (далее — КП) содержит несколько профессиональных названий работ в сфере связей с общественностью, которые относятся к различным профессиональным группам в зависимости, в основном, от уровня полномочий соответствующих работников (руководителей или профессионалов) и видов экономической деятельности предприятий или организаций, где они работают (коммерческие предприятия или органы государственной власти) (таблица 1).

Таблица 1

Наличие профессий в сфере связей с общественностью в КП

Кадровикам следует обратить внимание на то, что КП не содержит названий должностей, заимствованных из классификаций англоязычных стран, например таких как PR-директор, PR-менеджер, PR-специалист и т. д., поэтому они не применяются в официальной кадровой документации (штатных расписаниях, трудовых книжках и пр.), однако в разговорном языке, методической или учебной литературе их можно использовать.

Квалификационные характеристики профессий в сфере связей с общественностью содержатся в разных выпусках Справочника квалификационных характеристик работников (далее — СКХП), о чем указано в таблице 1.

В сравнительной таблице 2 приводятся примеры главных задач и обязанностей на основе квалификационных характеристик для профессий руководителей в сфере связей с общественностью в системе государственной службы и на коммерческом предприятии: руководителя пресс-службы и менеджера (управляющего) по связям с общественностью.

Таблица 2

Основные задачи и обязанности руководителя пресс-службы и менеджера (управляющего) по связям с общественностью

Указанные задачи и обязанности нужно учитывать, разрабатывая должностные инструкции соответствующих работников. Для некоторых специализаций профессий в сфере связей с общественностью квалификационные характеристики на данное время еще не разработаны, но, учитывая сходство всех профессий в сфере связей с общественностью, при разработке должностных инструкций соответствующих работников можно ориентироваться на уже опубликованные и утвержденные.

Конечно, в должностных инструкциях (приложение 1) необходимо учитывать и отражать все их особенности, а именно: вид экономической деятельности предприятия, место его создания, организационно-штатную структуру, общую численность работников, специализирующихся на разнообразных аспектах связей с общественностью, конкретное распределение должностных обязанностей между ними и т. д.

Источник: HRliga.com

Возникновение и развитие PR как сферы профессиональной деятельности

PR как профессия

Правда заключается в том, что лишь в 15% компаний среднего и мелкого бизнеса вы будете непосредственно заниматься пиаром. Во всех остальных – в лучшем случае вы будете совмещать PR-деятельность с рекламной.

Априори все управленческие звенья компаний малого и среднего бизнеса сильнее завязаны на бюджет, чем крупные компании. Именно поэтому, даже понимая, что компания встала на путь развития и ей требуется интенсивный PR, менеджмент компании стремится сэкономить, нанимая так называемого менеджера по рекламе и PR, который будет по мере сил совмещать 2 эти функции. Разделение могут себе позволить немногие, и, к сожалению, такая ситуация чревата вечным цейтнотом незадачливого менеджера по рекламе и PR, который вынужден заниматься планированием ярких нестандартных акций и разработкой стратегии продвижения топа исключительно в нерабочее время.

Возможен и иной вариант. Когда собственник небольшого бизнеса принимает решение о необходимости продвижения компании, и начинает искать сотрудника на должность PR-менеджера, зачастую он подразумевает, что пришедший сотрудник должен совмещать функционал менеджера по рекламе и продвижению, а также будет отвечать за развитие сбыта и комплекс маркетинговых мероприятий. Кроме того, на этого сотрудника могут быть возложены такая маркетинговая активность, как обязанность по анализу конкурентной активности и ценообразования. Работа помощника руководителя по части планирования рабочего дня, ответов на телефонные звонки в некоторых фирмах тоже может ложиться на плечи PR-специалиста.

От этого сотрудника также могут ждать предложений по развитию бренда, разработку маркетинговых акций, наконец, прямого увеличения продаж. На современном российском рынке труда у работодателей нет четкого понимания, чем же в конечном итоге должен заниматься менеджер по PR. Сегодня под названием этой должности в перечне пожеланий работодателей мы имеем некий симбиоз менеджера по развитию, личного помощника, web-администратора (конечно же, претендент на должность PR-менеджера должен знать основы html, разбираться в системах администрирования сайтов, уметь вести и продвигать группы в социальных сетях и виртуозно программировать css, иначе, какой он пиарщик?).

Также под развитием PR-активности часто подразумевается прямой поиск клиентов за процент от сделки, поиск контрагентов для продажи им тех или иных услуг, продвижение сайта компании средствами СЕО-оптимизации и наращивания ссылочной массы, организация event’ов всех мастей, размещение рекламной информации, создание и распространение рекламных материалов и прочая рекламная и маркетинговая деятельность, направленная на привлечение клиентов, и, к сожалению, имеющая небольшое отношение к профессиональным обязанностям классического PR и к тем знаниям, которые получает выпускник ВУЗа по профессии «специалист по связям с общественностью».

Кстати, выпускники ВУЗов порой оказываются в плену своих же иллюзий, о том, что же все-таки такое PR. Рассказывает Алена Владимирская, руководитель кадрового агентства PRUFFI:

Собеседую очередную пиарщицу.

— как будете продвигать проект?

— повешу баннер на Стрелке и дам рекламу в Афише

— почему на Стрелке?

— там много модных девушек

— но какое это имеет отношение к пиару?

— а что — разве договоренности о платной рекламе не пиар?

— нет

Девушка впала в глубокую профессиональную кому.

Недоумение специалиста, столкнувшегося с подобным отношением к профессии вчерашних выпускников, а также хорошего пиармена перед лицом такого более чем обширного круга обязанностей порой бывает сложно описать, однако такова нынешняя российская действительность. Лишь некоторые компании из числа малого и среднего бизнеса ведут классическую деятельность по связям с общественностью, для которой им требуется отдельный PR-менеджер и даже не один. В ситуации, когда компании требуется универсальный специалист, сотруднику на этой должности ничего не остается, как, выполняя свои должностные обязанности, развивать в компании PR что называется «на личных началах», при любви к профессии надеясь на то, что в конечном итоге рано или поздно он сможет возглавить отдел по PR.

Что такое деятельность по связям с общественностью? — Деловые жаргоны

Определение: Связь с общественностью или PR — это практика поддержания отношений между организацией и ее общественностью. Цель PR — убедить заинтересованные стороны и других инвесторов придерживаться благоприятной точки зрения на заинтересованную организацию.

Деятельность по связям с общественностью

Организации используют несколько мероприятий и инструментов по связям с общественностью, чтобы продвигать положительное сообщение об организации, ее продуктах и ​​услугах.Основные направления деятельности по связям с общественностью:

1. Связи со СМИ: Освещение в прессе — это наиболее широко используемая деятельность по связям с общественностью, которая помогает охватить большую группу клиентов. Специалисты по связям с общественностью используют печатные или телерадиовещательные СМИ для распространения информации об организации и ее предложениях. Эксперты разрабатывают сюжетную линию и собирают все относящиеся к делу факты об организации и продают их различным источникам средств массовой информации, таким как телевидение, радио, газеты, журналы, Интернет и т. Д.

   Организации используют несколько инструментов взаимодействия со СМИ, такие как подборки материалов для прессы, аудиозаписи, видеозаписи, пресс-службы веб-сайтов, матовые релизы, информационные бюллетени, корпоративная социальная ответственность и т. Д. Для управления потоком информации между организацией и ее общественностью.

2. Консультации: Эксперт по связям с общественностью выполняет роль консультанта, руководя высшим руководством организации в рамках специальных коммуникационных программ. Они дают предложения и рекомендации по политике организации, а также помогают в принятии решений, касающихся коммуникации.Это помогает руководству эффективно управлять потоком информации для общественности.
3. Исследование: Организации применяют модели двусторонней коммуникации в связях с общественностью, чтобы способствовать свободному обмену информацией между организацией и ее общественностью. Это помогает широко использовать методы исследований и опросов, чтобы лучше понимать население и влиять на его поведение.
4. Публичность: Публичность означает предоставление фактической, значимой и интересной информации средствам массовой информации, которые организация не контролирует.Цель рекламы — побудить потенциальных клиентов совершать покупки и предоставить всю необходимую информацию о компании и ее продуктах, с которой покупатели могут связать свои потребности, желания и желания. Специалисты по связям с общественностью могут использовать любой из следующих инструментов рекламы:

• Пресс-релизы: Это основная форма рекламного инструмента, в котором рассказ об организации и ее продуктах размещается в средствах массовой информации. Здесь собраны все важные и фактические детали организации, привлекающие внимание СМИ.
• Информационные бюллетени: Информационные бюллетени содержат подробную информацию о продукте, его происхождении и характеристиках. Эти листы помогают СМИ создать историю о продукте и устранить все заблуждения, связанные с ним.

5. Сотрудник Отношение: Для организации ее сотрудники являются важной внутренней общественностью. И поэтому специалисты по связям с общественностью компании создают несколько программ коммуникации для сотрудников, включая публикации в Интернете, информационные бюллетени, доски объявлений и т. Д.В обслуживающих организациях корпорация регулярно использует информационные бюллетени, чтобы напоминать сотрудникам о необходимости быстрого и вежливого обслуживания клиентов.

Таким образом, это некоторые из мероприятий по связям с общественностью, которые PR-специалисты используют для поддержания и формирования благоприятного имиджа организации и ее предложений в сознании потенциальных клиентов.

Действия и инструменты по связям с общественностью

Хорошие усилия по связям с общественностью могут помочь фирме установить взаимопонимание со своими клиентами, продвигать то, что она может предложить, и дополнять ее усилия по продажам.PR придает новостным статьям позитивный оттенок и часто воспринимается как более нейтральный и объективный, чем другие формы продвижения, потому что большая часть информации создается таким образом, чтобы звучать так, как если бы она была создана организацией, независимой от продавца. Материалы по связям с общественностью включают пресс-релизы, рекламу и пресс-конференции. Компании также используют PR для продвижения продуктов и расширения своих продаж.

Многие организации, занимающиеся связями с общественностью, имеют собственные отделы по связям с общественностью, группы по связям со СМИ или группы по связям с инвесторами.Другие организации иногда нанимают внешние PR-фирмы или рекламные агентства, чтобы найти и создать для них возможности для связей с общественностью. Специалисты по связям с общественностью должны строить отношения с людьми в различных СМИ, чтобы помочь разместить их истории. Университеты, больницы, правительственные организации и благотворительные организации часто нанимают специалистов по связям с общественностью для распространения положительной информации о своих услугах и повышения интереса к тому, что они делают. Таким образом, PR является частью рекламного бюджета компании и ее интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Специалисты по связям с общественностью также помогают руководителям политических кампаний генерировать положительную информацию в прессе. Специалисты по связям с общественностью могут справиться с кризисными коммуникациями и положительно взглянуть на ситуации, когда с организацией или человеком происходит что-то плохое. На зарубежных рынках PR-агентства могут помочь обеспечить правильное понимание концепции продукта. Размещение всех PR-материалов в желаемых СМИ не гарантируется. Много времени и усилий уходит на знакомство с людьми, которые могут помочь опубликовать или объявить информацию общественности.

Компании используют различные инструменты для своих целей по связям с общественностью, включая годовые отчеты, брошюры и журналы как для сотрудников, так и для общественности, веб-сайты, чтобы показать хорошие вещи, которые они делают, выступления, блоги и подкасты. Некоторые из наиболее часто используемых инструментов PR включают пресс-релизы, пресс-конференции и рекламу. Спонсорство, размещение продуктов и социальные сети также создают много положительного PR.

Пресс-релизы

Часть усилий компании по связям с общественностью включает в себя положительное отношение к новостям.Пресс-релиз — новость, написанная организацией для продвижения продукта, услуги или человека. это новость, написанная организацией для продвижения продукта, организации или человека. Подумайте, насколько лучше будет восприниматься история или рекомендация продукта, если получатель думает, что контент исходит от объективной третьей стороны, а не от организации, пишущей о себе. Персонал по связям с общественностью часто готовит пресс-релизы в надежде, что средства массовой информации воспользуются ими и распространят информацию среди общественности.Однако нет никакой гарантии, что СМИ будут использовать пресс-релиз. Некоторые из PR-возможностей, которые компании могут стремиться выделить в своих пресс-релизах, включают благотворительные мероприятия, награды, новые продукты, отчеты компаний и то, что они делают для улучшения окружающей среды или местного сообщества.

Прочтите следующие два примера пресс-релизов. Первый рассказ звучит так, как будто он был написан новостной организацией, но он был создан Apple и их специалистами по связям с общественностью, чтобы привлечь внимание к выпуску нового iPhone 3G.Второй пресс-релиз и фотография (см. Рисунок 12.1 «Изображение легендарной кухни Stubb’s« Feed the World Tour »») представляют собой пример того, как такая компания, как Stubb’s Bar-BQ, объединяется с Mobile Loaves & Fishes, благотворительной организацией, которая помогает кормить голодных, чтобы накормить бездомных и бедных и пополнить запасы продовольствия по всей стране. История усиливает положительный имидж обеих организаций.

Пример пресс-релиза для представления нового продукта

Apple представляет новый iPhone 3G

В два раза быстрее за половину цены

САН-ФРАНЦИСКО — 9 июня 2008 г. — Сегодня Apple® представила новый iPhone ™ 3G, сочетающий все революционные функции iPhone с сетью 3G, которая в два раза быстрее *, чем iPhone первого поколения, встроенным GPS для расширенного определения местоположения мобильные сервисы и iPhone 2.0, которое включает поддержку Microsoft Exchange ActiveSync и запускает сотни сторонних приложений, уже созданных с помощью недавно выпущенного iPhone SDK. В США новый iPhone 3G продается по потрясающей цене 199 долларов за модель 8 ГБ и всего 299 долларов за модель 16 ГБ. ** iPhone 3G будет доступен более чем в 70 странах в конце этого года, начиная с 22 стран — Австралия, Австрия, Бельгия, Канада, Дания, Финляндия, Франция, Германия, Гонконг, Ирландия, Италия, Япония, Мексика, Нидерланды, Новая Зеландия, Норвегия, Португалия, Испания, Швеция, Швейцария, Великобритания и США — 11 июля. .

* На основе тестирования 3G и EDGE. Фактическая скорость зависит от условий на объекте.

** При покупке iPhone 3G (8 ГБ) и iPhone первого поколения (8 ГБ). Требуется новый двухлетний тарифный план AT&T, который продается отдельно.

Пример пресс-релиза, показывающего, как компания помогает накормить голодных и пополнить запасы продуктов питания по всей стране

Stubb’s объединяется с Mobile Loaves & Fishes для запуска «Feed the World Tour»

Вторник, 26 мая, 5 п.м. @ Wooldridge Park

AUSTIN — Stubb’s Legendary Kitchen откроет свой «Feed the World Tour» по 12 городам во вторник, 26 мая, в 17:00. в парке Wooldridge Square, 9-й и Guadalupe Street, подавая сэндвичи из рубленой говядины со знаменитым соусом для барбекю Stubb бездомным и работающим беднякам в одном из специальных грузовых автомобилей Mobile Loaves & Fishes, которые ежедневно обслуживают жителей шести городов.

Курт Кеглер, президент Stubb’s Legendary Kitchen, присоединится к Алану Грэму, основателю / президенту Mobile Loaves, а также к волонтерам компании и волонтерам MLF, чтобы разносить сэндвичи и футболки Stubb.Компания из Остина выбрала Mobile Loaves в качестве партнера для начала «Feed the World Tour», названного в честь заявленной миссии легенды Texas Bar-BQ, CB «Stubb» Stubblefield, который сказал: «Я родился голодным. Я хочу накормить мир ».

После отъезда из Остина тур пройдет через юго-восток, восточное побережье и в Вашингтон, округ Колумбия, где команда Стубба примет участие в ежегодной битве за барбекю на Пенсильвания-авеню. В каждом городе легендарная кухня Стабба и президент компании Кеглер приготовят барбекю для бездомных и помогут пополнить запасы истощенных продовольственных банков.

«Стубб был поваром, но более того — любителем людей. Ценности, которыми он руководствовался в жизни, по-прежнему руководят компанией, носящей его имя. Жизнь Стубба действительно заключена в каждой бутылке соуса и маринада, которые мы делаем. Все мы в Stubb’s рады работать с Mobile Loaves и приносить всю любовь и счастье Стабба тем, кто слишком часто в этом нуждается », — сказал Кеглер.

«Экономика повысила спрос на такие организации, как Mobile Loaves и местные продовольственные банки, поэтому мы не могли придумать лучшего времени для демонстрации нашей поддержки», — сказал Кеглер.«Самой большой радостью Стубба было накормить людей, которые приехали отовсюду отведать его знаменитое барбекю, и для нас большая честь выполнить его миссию с помощью нашего Feed the World Tour ».

«Для нас большая честь быть выбранными в качестве благотворительного партнера Стубба в начале этого потрясающего тура», — сказал Грэм. «Как человек, который когда-то был бедным и голодным, СиБи Стаббл Стабблфилд улыбается на небесах, зная, что его творение помогает кормить братьев и сестер на улице здесь, в Остине, и по всей стране.Мы с нетерпением ждем возможности связать Stubb’s с людьми на улицах здесь и в других городах, которые мы обслуживаем ».

Рисунок 12.1 Изображение легендарной кухни Стабба «Feed the World Tour»

Источник: фото любезно предоставлено Stubb’s Legendary Kitchen.

Пресс-релизы и другие PR-мероприятия также могут быть использованы для предотвращения ущерба. Кризисная коммуникация — PR-кампания по антикризисному управлению, направленная на минимизацию любых негативных последствий, которые компания получает от плохой рекламы.это процесс противодействия крайне негативным последствиям, которые получает компания, когда она получает плохую репутацию. Domino’s Pizza была вынуждена заняться устранением повреждений после того, как двое из ее сотрудников создали видео, в котором они делают отвратительные вещи с пиццей, а затем разместили его на YouTube. Если публичность особенно плохая, как это было в случае с Domino’s, компания может провести пресс-конференцию или подготовить выступление для высшего руководства. Например, президент Domino’s выступил на видео, чтобы попытаться контролировать ущерб, нанесенный бизнесу Domino.Затем компания разместила на YouTube следующее видео.

Видеоклип

Пример кризисной коммуникации

Патрик Дойл, президент Domino’s, отвечает на YouTube на видео, созданное двумя сотрудниками Domino, которые впоследствии были уволены сетью пиццерий.

Точно так же компании, выходящие на зарубежные рынки, иногда воспринимаются местными жителями негативно, потому что у них мало информации о фирмах.В Индии репутация компаний очень важна для работников и их семей. В результате американские работодатели, нанимающие в сфере высоких технологий в Индии, часто вынуждены много работать, чтобы сделать свои бренды и продукты известными, чтобы люди захотели на них работать. Фирмы делают это с помощью различных PR.

Подобно тому, как пресс-релизы можно использовать для продвижения хороших вещей, которые делает организация или человек, пресс-конференции также могут проводиться, когда компания просто ищет хорошего PR. Организация может провести пресс-конференцию, чтобы объявить, что она наняла новых, пользующихся большим спросом руководителей, что строит новое здание, или чтобы рассказать о своих проектах общественных работ.

Практика по связям с общественностью

Связи с общественностью — это большая дисциплина, которую можно разделить на множество типов функций. Существует четыре основных области функциональной ответственности или разные регионы, по которым мы можем классифицировать профессию по связям с общественностью:

1. Связи с общественностью
2. Агентство по связям с общественностью
3. Правительство / общественные дела
4. Некоммерческая организация / НПО / активисты по связям с общественностью

Эти основные функциональные области различаются, но также имеют общее использование процесса стратегического управления.В предыдущей главе, в которой кратко описаны подфункции по связям с общественностью, мы пообещали более подробно описать, как эти функции на самом деле работают в организации. Теперь, когда мы тщательно обсудили стратегическое управление связями с общественностью, мы расскажем, как они действуют в повседневных корпоративных и ведомственных условиях, и как они связаны с государственными и общественными делами, а также с некоммерческими организациями, НПО и связями с общественностью активистов. .

10.1 Корпоративные связи с общественностью

В отличие от некоторых корпоративных функций, таких как юридические и финансовые, функция связи не ставит своей основной задачей выполнение определенных нормативных требований или требований соответствия.В результате функции редко организуются единообразно от одной организации к другой. Организации аналогичного размера могут сильно различаться по ресурсам и количеству сотрудников, посвященных коммуникациям. Отношения в области отчетности и функциональные обязанности также различаются в зависимости от характера компании.

Например, компании, которые в значительной степени сосредоточены на создании и поддержании сильных потребительских брендов, могут уделять гораздо больше сотрудников и уделять больше внимания функции коммуникации, чем организации, которые работают исключительно в секторе B2B.Компания, которая продает напрямую потребителям, более нуждается в большой команде по связям со СМИ, поскольку она может принимать десятки звонков каждый день как из основных, так и из коммерческих СМИ. Когда будет запущен новый продукт, персонал будет приглашен для планирования пресс-конференций, проведения спутниковых медиа-туров с местными телевизионными станциями и организации мероприятий для клиентов.

Компании, которые продают свою продукцию другим предприятиям, а не напрямую потребителям, могут время от времени иметь аналогичные потребности, но они обычно в гораздо меньшем масштабе.Некоторые отрасли, такие как мода, развлечения, упаковка товаров и путешествия, уделяют больше внимания коммуникации, чем отрасли с более длинными циклами продаж, такие как строительство, производство и инженерия. Новые области, такие как компьютерная техника, также, как правило, больше полагаются на связи с общественностью и программы социальных сетей, чем на традиционные рекламные каналы.

Во многих организациях старший руководитель группы коммуникации подчиняется непосредственно генеральному директору, тогда как в других этот человек может подчиняться руководителю юридического отдела, отдела маркетинга или отдела кадров.Независимо от конкретных отношений отчетности, практически во всех компаниях эта функция отвечает за общение со СМИ и обычно играет ведущую роль в развитии коммуникации между сотрудниками. Деятельность по связям с общественностью, такая как управление корпоративными мероприятиями, пресс-конференциями, выпуском продукции, массовыми собраниями сотрудников и встречами с руководством, обычно также осуществляется главным сотрудником по коммуникациям (CCO) и его или ее командой.

В некоторых компаниях эта функция также отвечает за управление отношениями с инвесторами, то есть общение с акционерами компании и финансовыми аналитиками, которые следят за компанией и отчитываются о ней.В публично торгуемых компаниях отдел по связям с инвесторами должен соблюдать ряд положений о ценных бумагах, касающихся раскрытия компанией своих финансовых результатов. Эти мероприятия включают публикацию квартальных и годовых финансовых результатов и своевременное предоставление акционерам информации о любом событии, которое соответствует определению существенности. Событие, которое может иметь как положительное, так и отрицательное влияние на цену акций компании., Событие, которое может иметь положительное или отрицательное влияние на стоимость акций компании.Выполняя эти требования, отдел по связям с инвесторами тесно сотрудничает с финансовым и юридическим отделами, а также с внешней аудиторской фирмой.

Большинство CCO считают, что обычного дня не существует. Некоторые из наиболее важных качеств успешного CCO — это гибкость, терпение, аналитические способности и способность сохранять спокойствие под давлением. Все организации ежедневно сталкиваются с потенциально опасными проблемами. Директор по маркетингу должен постоянно следить за этими проблемами, как шеф-повар, наблюдающий за множеством кипящих кастрюль на плите.Цель этого стремления — не допустить, чтобы ни одна из этих проблем вылилась в полноценный кризис. Эта задача усложняется повсеместным присутствием Интернета. Интернет предоставил возможность недовольным клиентам, недовольным сотрудникам или разочарованным акционерам публично выразить свои опасения с помощью нескольких нажатий клавиш на компьютере.

Несмотря на то, что функция корпоративных связей с общественностью чрезвычайно сложна и различается в зависимости от отрасли, ниже приведены некоторые из основных обязанностей и сфер деятельности любого CCO.

10.2 Обязанности и сфера деятельности директора по коммуникациям

Хотя не каждая организация заслуживает освещения в печати или желает им быть, большинство крупных организаций стремятся развивать постоянные отношения с местными, национальными и международными СМИ. Эти отношения облегчают поток информации в организацию и из нее к общественности за ее пределами. Размер сотрудников по связям со СМИ. сотрудников зависит от объема освещения в прессе, которое получает компания.Например, фирма с большой штаб-квартирой в большом городе, вероятно, будет иметь более активные отношения с прессой, чем небольшая организация, расположенная в маленьком городе. Из-за уровня противоречий или общественного интереса некоторые отрасли привлекают больше внимания СМИ, чем другие. Организации с видными высшими исполнительными директорами (СЕО) также обычно вызывают больший интерес со стороны прессы, и многие руководители присутствуют на форумах в социальных сетях, таких как Facebook или Twitter, для повышения общественного интереса.CCO обычно участвует в управлении этими коммуникациями, а также в подготовке руководителей к выступлениям в крупных СМИ, выступлениям в ключевых отраслях, собраниям сотрудников, даче свидетельских показаний перед государственными органами и участию в общественных мероприятиях. Этот аспект включает в себя написание речи, написание статей-призраков и репетицию ключевых сообщений для интервью СМИ.

Многие CCO также несут ответственность за контроль за внутренними отношениями и проведение исследований среди сотрудников. Хотя иногда и недооцененные, усилия компании по обмену информацией с собственными сотрудниками могут принести максимальную отдачу.Сотрудники часто чувствуют, что они последними слышат о важных событиях в своей организации, но наиболее успешные организации теперь уделяют больше внимания информированию сотрудников, ведению постоянного диалога с внутренней общественностью и включению их взглядов в политику управления в симметричным образом. В настоящее время во внутренней коммуникации большое внимание уделяется роли руководителя первой линии. Когда этот человек хорошо сообщает о проблемах, сотрудники с большей готовностью обращают внимание на инициативы в масштабах всей организации.

Многие корпоративные CCO проводят много времени, взаимодействуя с директорами по маркетингу (CMO) или руководителями маркетинга своих организаций. Хотя маркетинговая функция обычно несет основную ответственность за управление товарными брендами, функция корпоративных коммуникаций обычно управляет корпоративным или организационным брендом, а также общей репутацией организации в отношении качества, обслуживания клиентов и т. Д. Эта деятельность может включать корпоративную рекламу, которая говорит об атрибутах и ​​ценностях всей организации, а не о конкретном продукте или услуге.Он также включает участие в отраслевых коалициях, форумах интеллектуального лидерства и академических группах. Недавнее исследование Stacks и Michaelson выявило равенство между сообщениями по связям с общественностью и рекламными сообщениями, что означает, что связи с общественностью должны быть в равной степени включены в комплекс маркетинга наряду с рекламой, а не подчиняться ей.

Все чаще ключевых сообщений должны доставляться через веб-каналы, поскольку они являются источником информации для растущего процента аудитории.Большинство организаций также работают на международном уровне, а это означает, что сообщения должны быть адаптированы для глобальной аудитории. Коммуникационная стратегия должна включать адекватные механизмы обратной связи, чтобы организация знала, насколько эффективно были получены ключевые сообщения и какие дальнейшие шаги необходимо предпринять, чтобы предоставить общественности информативный и полезный контент.

CCO несут весомую ответственность по управлению проблемами , и это может включать кризисное управление и управление рисками в отраслях, которые подвержены опасностям, рискам или сбоям продукта (например, авиационная промышленность, автомобильная промышленность, фармацевтика и т. Д.) .Ключом к решению проблем является предоставление мудрых советов руководству при обсуждении важных решений. В ходе своей деятельности организации сталкиваются с множеством выборов, и практически все основные из них имеют коммуникационное измерение. Как указывалось ранее, CCO и коммуникационная группа во многих отношениях действуют как представители многих обществ, которые не присутствуют в зале, когда принимаются эти решения. Эффективная функция корпоративной коммуникации консультирует организацию по потенциальным рискам, предоставляет общественности постоянный голос, который могут быть услышаны лицами, принимающими решения, и помогает организации претворять стратегию в жизнь.Эффективный директор по маркетингу хорошо понимает бизнес-цели организации и роль коммуникационной функции в достижении этих целей.

Лучшие консультанты — это те, кто находит время, чтобы внимательно выслушать проблемы и опасения других сотрудников, которым они дают советы, и общественность, чьи взгляды они представляют. Чтобы понять позицию этих людей, коммуникационная группа полагается на исследования. Это исследование, которое было более подробно рассмотрено в предыдущей главе, дает команде лучшее представление о том, как сотрудники, клиенты, акционеры и другие видят организацию в целом, а также конкретные вопросы, связанные с организацией.Действительно, именно исследования позволяют нашим решениям быть стратегическими, а не случайными.

Наконец, в повседневной работе большая часть времени и внимания CCO сосредоточена на управлении персоналом по связям с общественностью. Наем и развитие лучших талантов, как и во всех корпоративных функциях, имеет основополагающее значение для укрепления доверия в организации и возможности предложить наиболее полезные советы. Директора по маркетингу постоянно ищут сотрудников, которые могут критически мыслить, писать и представлять, а также развивать и поддерживать отличные личные отношения со своей внутренней и внешней общественностью.Они могут помочь своим коллегам стать лучшими лидерами, совершенствуя свои навыки сочувствия к сотрудникам и уделяя больше внимания общению в рабочей группе.

Основная миссия CCO — укреплять отношения, которые организация поддерживает с общественностью, помогая организации принимать более обоснованные решения, учитывающие влияние и вероятную реакцию на эти решения. CCO использует все доступные инструменты для достижения этой цели. Выполняя эту миссию, CCO вместе со своей командой разрабатывает и распространяет ключевые сообщения, которые продвигают миссию организации.Корпоративные коммуникаторы, которые понимают эту миссию и могут добиться ощутимых результатов, высоко ценятся организациями, которым они служат.

10.3 Агентство по связям с общественностью

Помимо внутренних отделов, большинство организаций — от небольших фирм до крупных глобальных компаний — работают в партнерстве с агентствами по связям с общественностью для разработки и реализации программ коммуникации. Эти агентства приносят миллиарды долларов дохода, нанимают тысячи консультантов и служат источником обучения и развития для сотен молодых людей, поступающих на работу каждый год.

Определения агентств

Существует четыре основных типа агентств по связям с общественностью. Они варьируются от агентств полного цикла до специалистов, которые удовлетворяют определенные потребности организации или клиента. Кроме того, они варьируются от подразделений более крупных зонтичных организаций до индивидуальных агентств.

Агентства полного обслуживания

Некоторые из крупнейших агентств предлагают полный спектр услуг, от традиционных отношений со СМИ и планирования мероприятий до узкоспециализированных исследований, обучения и опыта в социальных сетях.Некоторые из этих крупных агентств, такие как Ketchum, Burson Marsteller, Weber Shandwick, Porter Novelli и Fleishman-Hillard, являются частью крупных

PR Solutions — Agility PR Solutions

.
Специалисты

по связям с общественностью проводят различные PR-мероприятия на протяжении всего жизненного цикла коммуникаций, поскольку они стремятся выявлять и строить отношения со СМИ, а также понимать и влиять на разговоры о них, своей отрасли и конкурентах в печатных, радиовещательных, сетевых и социальных сетях.

Внешние коммуникации — Сообщения, распространяемые через платные, собственные или заработанные средства массовой информации для внешней аудитории.

Внутренние коммуникации — Планируемые сообщения, рассылаемые сотрудникам через различные каналы связи, включая информационные бюллетени, доски объявлений, начисление заработной платы, плакаты и т. Д.

Связи со СМИ — Распространение целенаправленно запланированных и выполненных сообщений выбранным средствам массовой информации в интересах организации или лица без конкретной оплаты средствам массовой информации.Отношения со СМИ зависят от поиска журналистов и влиятельных лиц, которые могут помочь усилить сообщения, и установить с ними связь.

Платная реклама — Подготовка, покупка и размещение целенаправленно запланированных и выполненных сообщений в выбранных печатных, радиовещательных, сетевых или социальных сетях для продвижения интересов организации или лица.

Корпоративная социальная ответственность (CSR) — Признание обязательств и ответственности корпорации перед обществом путем внесения денежных и материальных взносов в благотворительные организации.

Корпоративное спонсорство — Оказание поддержки событию или делу путем выделения корпоративных ресурсов в обмен на возможность улучшить репутацию, имидж продукта и продажи.

Лоббирование — Прямые попытки повлиять на законодательные и регулирующие решения в правительстве.

Продвижение — Использование таких приемов, как мероприятия, рекламные акции, реклама и трюки, для создания и стимулирования интереса к человеку, продукту, организации или делу.

Публичность — Информация об организации, человеке, проблеме или причине, опубликованная или транслируемая в средствах массовой информации в силу ее ценности или актуальности / важности для сообщества или аудитории средства массовой информации.

Исследования по связям с общественностью — Термин «исследования по связям с общественностью» не описывает конкретные типы методологии исследования, такие как анализ содержания, опросы общественного мнения или опросы читателей. Вместо этого термин относится к любому типу исследования, которое дает данные для использования при планировании и оценке усилий по связям с общественностью. Наиболее распространены четыре основные категории исследований по связям с общественностью: мониторинг СМИ, аудит связей с общественностью, аудит коммуникации и социальный аудит.Исследования связей с общественностью могут быть формальными или неформальными, первичными или вторичными, качественными или количественными и т. Д.

10 характеристик успешного PR-профессионала

Связи с общественностью относятся к числу тех отраслей, в которых за последние годы произошли серьезные изменения. Благодаря современным гаджетам, улучшенным возможностям подключения и социальным сетям работа в сфере PR стала как никогда модной.

При этом, хотя многие выпускники, потенциальные журналисты и карьеристы приходят в сектор каждый год, не всем удается успешно ориентироваться в мутных водах и максимально использовать возможности, которые предоставляет PR.По правде говоря, талантливые профессионалы обладают несколькими специфическими качествами, которых не хватает среднему профессионалу. Они знают, как бороться с невзгодами, использовать возможности, рассказывать истории, поддерживать положительный имидж, развивать прочные связи со СМИ и выстраивать стратегию.

Вы хотите добиться успеха в связях с общественностью? Читайте дальше, чтобы узнать о некоторых характеристиках, которые отличают опытного PR-специалиста от среднего PR-представителя.

1. Гибкость

Трудно сделать карьеру, которая требует такой же гибкости, как связи с общественностью.Клиенты меняют свои планы без предупреждения, и ситуации возникают внезапно. В социальных сетях, например, один паршивый пост может уничтожить весь корабль. Чтобы быть хорошим специалистом по связям с общественностью, вам нужно уметь справляться со всем, что встречается на вашем пути, наиболее эффективным способом.

2. Внимательное обучение

Стать разносторонним пиарщиком — это не прогулка по парку. Подъем к достижению стабильно надежной и опытной репутации во многом зависит от вашей способности и желания учиться.

Конечно, новички всегда вынуждены оказывать влияние, но ни один профессионал начального уровня не получает новую работу и немедленно начинает консультировать крупнейшие мировые бренды по актуальным вопросам. Лучшие молодые специалисты по связям с общественностью понимают, что есть чему поучиться, наблюдая за коллегами, отмечая их достижения и извлекая уроки из их ошибок.

3. Сбор информации

Ежедневная работа PR-профессионала предполагает активное взаимодействие с миром и людьми в нем.Поэтому они должны быть в курсе всего, что происходит как в их основном секторе, так и за его пределами. Успешные специалисты по связям с общественностью знают, как использовать информацию из новостей и текущих событий и использовать ее для создания идей, которые будут держать их и их клиентов в курсе последних событий.

4. Видеть большую картину

Конечная цель связей с общественностью — поставить бизнес или организацию на правильный путь к успеху. Хотя потеряться в социальной сфере PR легко, важно не упускать из виду ту роль, которую вы играете в прибыльности компании.Перед тем, как действовать, хороший PR-профессионал остановится и задумается, влияет ли желаемый результат на более широкую картину — продвижение бизнеса.

5. Построение отношений

Отношения — это все в PR. Одна из основных целей профессии — установление прочных связей с клиентами и широкой общественностью. Таким образом, успех в PR зависит от способности профессионала поддерживать взаимопонимание и преодолевать разногласия в общении путем развития качественных разговоров и развития личных отношений.Как специалист по связям с общественностью, работающий на бренд, вы должны быть отзывчивыми, полезными и дружелюбными по отношению к каждому спрашивающему.

6. Знание

Вы можете выжить в связях с общественностью, просто установив прочные отношения, но если вы хотите однажды выбраться из тюрьмы, начните с ознакомления с вашими продуктами и услугами. Например, если вы работаете в технологической компании, постарайтесь узнать о последних гаджетах, представленных на рынке, о предпочтениях клиентов и действиях конкурентов.

Для плодотворной карьеры в PR требуется, чтобы профессионал твердо знал продукт, который продвигает, потому что именно это делает его бесценным для клиентов, журналистов, аналитиков и всех, кто ищет информацию.

7. Сильное письмо

Хотя в последнее время разработка содержания приобрела более широкое значение, основы связей с общественностью все еще в значительной степени зависят от творческой артикуляции информации. Поэтому навыки письма выше среднего необходимы в PR.Когда ваши коллеги и клиенты просят о чем угодно, от тщательно составленных пресс-релизов до убедительных сообщений в блогах, вы должны быть в состоянии передать свои истории и идеи наиболее креативным, безупречным, сжатым и точным образом.

8. Честность

Хорошее письмо — это одно, но для поддержания положительного имиджа очень важно, чтобы ваши отчеты всегда оставались ясными и правдивыми. Всегда следите за тем, чтобы в ваших утверждениях описывалась ситуация самым лучшим и подробным образом, не прикрывая и не приукрашивая ничего.Хорошие пиарщики никогда не боятся говорить правду.

Если вы не можете дать ответы со всей честностью, подумайте о том, чтобы подождать, пока вы сможете. Это укрепит вашу репутацию надежного и стойкого PR-профессионала.

9. Внимание к детали

Цифровой век поставил бренды на передний план. Сегодня каждый шаг, связанный с коммуникацией с сообществом и средствами массовой информации, требует тщательного анализа и планирования. Если оставить без внимания, даже самая маленькая ошибка может превратиться в настоящую пиар-катастрофу.

Желательные профессионалы по связям с общественностью — это те, кто может выделить мелкие проблемы и решить их, прежде чем они станут проблемой. Хотя невозможно гарантировать совершенство, особенно если вы новичок в работе, ошибка, которой можно избежать, может обрушить вашу карьеру.

10. Толстая кожа

Наконец, профессия PR не для легкомысленных. Вас будут сбивать с ног больше, чем вы можете сосчитать, и от того, насколько быстро вы сможете оттолкнуться, зависит, насколько быстро вы подниметесь по служебной лестнице.Как современному PR-специалисту, вы должны научиться противостоять критике и принимать решения своих клиентов, не обижаясь. Хорошего профессионала никогда не обескураживают критика и отказ. Вместо этого они принимают их и учатся у них.

Заключительные слова

Поскольку сфера связей с общественностью продолжает развиваться, новые профессионалы должны владеть всеми картами, чтобы иметь наилучшие шансы на победу. Хотя приведенный выше список не отражает всех требований хорошего PR-профессионала, это отличная отправная точка для начала вашего пути.

PR-функций — Agility PR Solutions

Специализированные функции по связям с общественностью классифицируются по категориям общественности, с которой устанавливаются отношения и к которым обращаются с просьбой понять и / или принять определенные политики, процедуры, лиц, причины, продукты или услуги. Практикующие специалисты, выполняющие специализированные функции, могут играть управленческую роль, работать в качестве специалиста по коммуникациям или выполнять двойную роль.

Отношения с общественностью

Функция по связям с общественностью, состоящая из запланированного, активного и постоянного участия организации в сообществе и внутри него для поддержания и улучшения окружающей среды на благо как организации, так и сообщества.Это может включать партнерство, волонтерскую деятельность, благотворительные взносы и участие общественности.

Отношения с персоналом

Работа и общение с сотрудниками организации. Это может включать создание команды и расширение прав и возможностей сотрудников.

Связи с государственными органами

Взаимодействие и общение с законодательными органами и государственными органами от имени организации.

Финансовые отношения

Взаимодействие и общение с фирмами и заинтересованными группами в отрасли организации.

Взаимодействие со средствами массовой информации и общение с ними в поисках рекламы или при ответе на вопросы журналистов. Это также включает в себя установление и поддержание профессиональных и взаимовыгодных рабочих отношений с собирателями новостей и привратниками, отчасти благодаря тому, что они становятся известными как надежный источник и как поставщик фактической, экспертной информации, независимо от того, приводит ли эта информация к освещению в СМИ.

Связи с общественностью

Взаимодействие с правительством и группами и общение с ними в отношении социальной (государственной) политики, действий и законодательства.